هر فعالیت بازرگانی موفق بر دو پایه مزیت های تولید و مزیت های توزیع (نسبت به رقبا) شکل می گیرد. در تولید، عواملی چون طراحی، کیفیت، قیمت و... مورد نظر مشتری است و در توزیع نیز تبلیغات و بازاریابی ، محدوده توزیع، بسته بندی و ... عامل فروش و موفقیت است. مقبولیت این مجموعه عوامل همچنان که ذکر شد در مقایسه با رقبا معنا می یابد و بر اساس این واقعیت است که می توان گفت با گسترش و فراگیری «تجارت الکترونیک» انقلا بی در فعالیت های بازرگانی شکل گرفته است. زیرا که در این تجارت «رقابت» شکل جدیدی به خود گرفته و شرایط تازه و بی نظیری نسبت به گذشته یافته است.

۱) گستره تحت پوشش «تجارت الکترونیک» بزرگترین محدوده قابل تصور است. در واقع حضور در دنیای تجارت الکترونیک به معنای عرضه محصول یا خدمات به تمام دنیا است. البته ممکن است تولید کننده یا بازرگانی توان استفاده از این ظرفیت بالقوه را نداشته باشد اما باید دانست که رقبای دیگری هستند که چنین محدودیتی ندارند. به عبارت دیگر در شرایط عادی با گسترش این تجارت، انحصار بازار در هیچ نقطه ای از دنیا و بررسی هیچ کس وجود ندارد ( محدودیت های سیاسی را باید جزو شرایط غیر عادی دانست) و رقابت به بالا ترین سطح خود می رسد.

در چنین شرایطی برای موفقیت ماندگار بازرگانی، باید دیدگاه و عملکردی جامع نگر و منطبق باشرایط و معیارهای روز داشت که چنین امری به معنای تغییر و تحول دائمی و با فاصله زمانی کوتاه در همه عوامل موثر در تولید و توزیع است.

جامع نگری یعنی تحت پوشش قرار دادن همه مشتری های بالقوه و چنین امری میسر نیست مگر با در نظر گرفتن شرایط بازارهای مختلف (که متاثر از شرایط جغرافیایی، اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی مناطق است) و همچنین سلیقه های مختلف.

انطباق با شرایط و معیارهای روز هم به معنای حرکت پایاپای یا در صورت امکان، جلوتر از رقبا در استفاده از تکنولوژی روز، امکانات طراحی و تبلیغاتی، شناخت نیازها و بازارهای تازه وهمزمان ارائه خدمات بیشتر وکاهش قیمت است.

رسیدن به چنین وضعیتی، نیازمند رشد و توسعه همه جانبه و مبتنی بر فنون تجارت الکترونیک واحد بازرگانی است.

۲) ارتباط با مشتری در تجارت الکترونیک، ارتباطی مجازی است و در این وضعیت برخلاف ارتباط مستقیم، مشتری می تواند در زمان واحد با مراکز مختلف و موازی بازرگانی در تماس باشد. از این رو همچنان که در این وضعیت، عملا تعداد مشتری های هر واحد بازرگانی نسبت به تجارت سنتی به مراتب بیشتر شده است، در عوض احتمال از دست دادن مشتری هم به مراتب افزایش یافته است.

این امر در تجارت الکترونیک افزون بر اینکه می تواند ریشه در تولید، توزیع و... داشته باشد، می تواند ناشی از نداشتن ارتباط سهل الوصول با مشتریان (ساختار نامناسب سایت، نداشتن توان تکنیکی برای حضور موثر در موتورهای جست وجو و...) یا در انتظار نگاه داشتن مشتری و سرعت پایین در پاسخگویی (نسبت به رقبا) باشد. باید دانست که در تجارت الکترونیک، گاه یک دقیقه، زمانی طولانی و غیرقابل تحمل برای مشتری است!

با توجه به آنچه گفته شد، در مجموع می توان گفت که برای رقابت (یا به عبارت بهتر، برای باقی ماندن در عرصه رقابت) درعرصه تجارت الکترونیک، باید مناسبات متفاوت با قبل مابین فروشنده خریدار را دانست و براساس این مناسبات، فعالیت تجاری را پایه ریزی کرد.

چنین امری منوط به فعالیت بر مبنای اصول علمی تبلیغات و بازرگانی الکترونیک است که تغییر ساختاری در سازمان واحدهای بازرگانی سنتی را در پی دارد; امری که متاسفانه کمتر در کشور ما مورد توجه قرار گرفته است.