جهان صنعتی و نظام بازار آزاد همراه با تکامل خود پدیده ای را خلق کرده که نه تنها اساس و ضامن بقای نظام مزبور است بلکه تسلط خارق العاده پدیده مزبور بر انسانها بطور چشمگیری شخصیت آنها را تحت تاثیر خود قرار داده بنحوی که هویت فرد را در درون قالبی از پیش طراحی شده شکل می دهد.

"مصرف گرائی" (Consumerism) "انسان نظام بازار آزاد" را از طبیعت، از عشق، از محبت و همدردی و حتی از خود منفک کرده است. این شیوه غیرطبیعی، غیرارگانیک و صرفا مادی از زندگی، سقوط اخلاق و استانداردها و اتیکت های انسانی را همراه داشته و به در هم شکسته شدن رابطه عاطفی فرد با جامعه و بیگانه شدن با ارزش های خود به عنوان یک انسان منجر گشته است. چیزی که فرانسویان ( امیل دورکهایم ) آنرا آنومی (Anomie) می خوانند.

آنچه که ما امروز در غرب و حتی در جوامع در حال توسعه ای که خود را برای ورود به فاز صنعتی شدن آماده می کنند از جمله کشور خودمان ایران ( که حتی بدلایلی که من در این مقاله به آن پرداختم در این زمینه از غرب هم پیشی می گیرند)شاهد آنیم وابستگی انسانها به مواد و یا لذت هائی است که همگی دو فاکتور را در دل خود پنهان دارند، خود محوری و میل به تجاوز که فاکتور دوم نتیجه غیر قابل اجتناب فاکتور اول است. آیا این به این مفهوم است که همه انسان ها از این قاعده تبعیت می کنند. البته که نه بلکه این شیوه تفکر و زندگی غالب در جوامع پیشرفته و در حال توسعه ایست که نظام بازار را به عنوان دینی جدید برگزیده اند.

شیفتگی مصرف در نظام بازار شخصیتی را از انسان پدید آورده که با خرید و مصرف به یک شعف کم دوام دست یافته اما دیری نمی پاید که میل به مصرف بیشتر بار دیگر در او زنده می شود. در جوامع فوق صنعتی نه تنها انسان بطور جنون آمیزی مصرف می کند بلکه اقلام و مصنوعاتی را مصرف می کند که هرگز به آنها نیاز واقعی ندارد.

"انسان نظام بازار"که امروزه دیگر در رسانه های غربی تنها با نام "مصرف کننده" (Consumer) از آن یاد می شود هویت خود را با دو خصلت اصلی تعریف می کند. این دو خصلت یعنی وابستگی به مصرف برای رسیدن به شادی کم دوام و نیز وابستگی به کالا هائیکه حقیقتا برای ادامه حیات، انسان به آنها نیاز ندارد دقیقا منطبق با تعریفی است که از یک فرد معتاد می شود. شیفتگی و وابستگی به "مصرف" فرد معتاد را وادار می کند که برای رسیدن به شادی بیشتر باز هم مصرف خود را بالاتر برد و بدین ترتیب است که جامعه، طبیعت را نابود می کند وخود درگیر رقابتی خشن و بی ترحم می شود که طی آن افراد در یک مسابقه روزمره و پیوسته می خواهند برای مصرف بیشتر بر یکدیگر پیشی بگیرند. هر چند که همواره در طول تاریخ رقابت برای رسیدن به قدرت و ثروت در بخش بالای جامعه و الیت حاکم در جریان بوده اما هرگز رقابتی این چنین سهمگین و عاری از احساس در عرض و در عمق جامعه بین مردم عادی در جریان نبوده است. علت این امر هم روشن است. هرگز کلیت جامعه این چنین دستخوش اپیدمی مصرف نبوده است.

طراحی سیستم های تبلیغاتی و بازاریابی و فروش کالا بر این اساس پایه ریزی شده است که این رفتار را در فرد نه تنها حفظ بلکه روز به روز تقویت کنند. "مصرف" موتور محرکه ماشین اقتصاد و سیاست جامعه غربی است. برپائی امپراطوری تمدن غرب به بهای فاصله گرفتن انسانها از مفاهیمی چون عشق و طبیعت و معنای زندگی و روی آوردن به جنون مصرف و مآلا توسعه ماشین و نابودی طبیعت شکل گرفته است.

از درون تبلیغات بی وقفه و سرسام آور دنیای کورپوریت، مصرف به یک امر طبیعی بدل شده و آداب و رسوم و دین و مذهب را نیز زیر سیطره خود می گیرد. خرید دیوانه واری که در ایامی چون کریسمس و روز والنتاین و روز مادر و غیره توسط مردم صورت می گیرد حکایت از آن دارد که مشخصه اصلی همه این رسوم و جشن ها به سمت مصرف، همگرا شده است.

فراموش نکنیم که بعد از وقایع ۱۱ سپتامبر که ناگهان اقتصاد آمریکا با یک شوک عظیم روبرو شد آقای بوش خطاب به مردم آمریکا گفت که اگر می خواهید به وظیفه وطن پرستانه خود عمل کنید "خرج کنید".

در سیستمی که پایه آن بر مفهوم مصرف بنا شده انسان چون بیماری ایده آل برای یک پزشک است چرا که هرگز بهبود نمی یابد. حالت روانی را تجسم کنید که انسان در برابر کششی که ویرانگر است کاملا بی اراده شده و مجبور به تن در دادن به شرایط می گردد. قبول چنین شرایطی دقیقا مشابه وضعیت معتادی است که در عمق وجودش آرزوی فرار از اعتیاد را دارد اما قدرت و اراده لازم را در خود نمی بیند. انسان مصرف زده روز و شب در حسرت مصرف بیشتر می سوزد و چون همواره احساس می کند که به حدی که دوست داشته مصرف نکرده است دچار سرگشتگی و "تضاد درون با بیرون" می شود.

هر چند که سیستم تلاش دارد وابستگی به رفتار مصرفی (Consumptive behaviour) را طبیعی جلوه دهد اما نهایتا انسان را از همه چیز از جمله "خود" بیگانه می کند چرا که تلاش بی وقفه و کشنده برای ارضای هیستری مصرف روابط عاطفی را درهم می شکند، طبیعت را که خاستگاه اصلی انسان است از او می رباید و بالاخره فرد را حیران و سر در گم در جنگل فولاد و بتون و غوغای ترافیک و هرج و مرج در شهرهای بزرگ به حال خود رها می سازد. انسانی که احساس می کند که بسیاری از چیز ها برایش دست نیافتنی است دچار نگرانی و یا ترسی مبهم می شود. پس از آن او برای تسکین آلام خود، خود را محتاج به پروزک (Prozac) می بیند و از سر تصادف و اتفاق نیست که جامعه آمریکا ۱٠ میلیارد دلار در سال صرف خرید داروهای ضد افسردگی می کند و ۷٠ درصد از قرص های ضد افسردگی جهان در این کشور مصرف می شود.

انسانی که دیگر هرگز از آنچه که می خرد ارضاء نمی شود د و پیوسته بدنبال خرید "جدیدتر"، "بزرگتر" و "لوکس تر" است نهایت آرزوی نظام کورپوریت است. انسان هائی که در نظام کورپوریت "باز مهندسی" و دوباره طراحی شده اند هرگز به سیستم اجازه توقف و یا کوچکتر شدن نخواهند داد. در حالیکه مخرب ترین نیروها و خواستهای بشر برای رشد و تکامل نظام بازار به کار گرفته می شوند و افراد در میان چرخ دنده های این سیستم خرد می شوند هر لحظه چیزی تازه طلب می کنند، چه ظاهر تازه (New Look)، چه ماشین تازه و چه خانه تازه و حتی یار و همسر تازه. اقتصاد و صنایع حول این محور می گردند.

اما جالب است که بدانیم نقطه عطف تاریخ، حاکم شدن مصرف گرائی به عنوان فرهنگ مسلط و غالب در تمدن غرب از کجا آغاز شد.

با وقوع جنگ دوم جهانی و توحش و قساوتی که انسانها در خلال جنگ از خود نشان دادند برخی برنامه ریزان در غرب را به شدت جلب نظریات فروید کرد. این نظریه که از وجود ترسهای غیرمنطقی (Irrational Fears) و خواستهای خطرناک و ویرانگر در ناخودآگاه بشر خبر می داد به بشریت هشدار می داد که در صورت بروز زمینه برای آزاد شدن نیروهای مزبور مهار آنان مشکل و شاید غیرممکن خواهد بود.

کسی که با اعتقاد عمیق به افکار فروید برای شکل دادن جامعه نوین آمریکا پا پیش گذارد، ادوارد برنیز ( Edward Bernays) خواهر زاده فروید بود. برنیز با یاری گرفتن از نظریه فروید معتقد بود که با کانالیزه کردن خواستها و ترس هائی که فروید از حضور آن در اعماق وجود انسان خبر می داد نه تنها می توان جامعه را از خطر انفجار و شورش های اجتماعی و سیاسی مصون نگاه داشت بلکه دست آورد بزرگتر آن رشد تصاعدی نظام کورپوریت خواهد بود.

راهی که برنیز در پیش پای نظام کورپوریت آمریکائی گشود این ارمغان را ببار آورد که امروز ۷٠ درصد از تولید ناخالص داخلی ۱۴ تریلیون دلاری آمریکا را "خرج کردن مصرف کننده" (Consumer Spending) آمریکائی تشکیل می دهد. برنیز به کورپوریشن های آمریکائی نشان داد که چگونه با برقراری رابطه با تمناهای درونی و برآورده نشده مردم می توان آنانرا وادار به خرید کالاهائی کرد که بهیچ وجه به آن نیاز ندارند.

برنیز سپس در گامی فراتر و پیچیده تر سیستم سیاسی آمریکا را نیز با همان روش برای کنترل توده ها آشنا نمود.

در حالیکه انسان می توانست از طریق کمک به کودکی محروم یا نجات خانواده ای از خطر مرگ و گرسنگی و بالاخره با تکیه بر عشق و روابط عاطفی به زندگی معنا ببخشد در عوض تحت بمباران آموزه های مصرف گرائی (Consumerism) به یک مسیر کاملا مادی درغلطید که در آن "ارزش فرد" در "ارزش ثروت" مستحیل شد.

روشهای تبلیغ و بازاریابی انسان را به راهی پرمخاطره کشاند که ارزش و مفهوم ارضای نفس تنها در یک چیز، آنهم خرج کردن، خلاصه شد. همه چیز از عشق و رابطه گرفته تا موقعیت و مقام در جامعه مصرف گرای نظام بازار آزاد "خریدنی" شد و برای خرید همه آنچه که انسان در حسرت داشتن آن می سوزد چاره ای جز فروش عمر و آینده و کار سخت و طاقت فرسا نیست.