بیشتر مدیران بازرگانی این گونه می اندیشند که یافتن فروشندگان حرفه ای که بتوانند نیازهای تجاری آنها را بخوبی تامین کنند، مشکل است و فروشندگان حرفه ای به ندرت یافت می شوند. برخی از افراد که به نحوی در فعالیت های فروش درگیر هستند، خود را مدیر اجرایی، مدیرفروش یا مشاور بازرگانی می خوانند. این در حالی است که امروزه همه مردم به نحوی کار فروش را انجام می دهند؛ پزشکان، مشاوران حقوقی، نمایندگان دولتی، معماران و نمایندگان تبلیغاتی همگی در جست و جوی بازارهای جدید و مشتریان جدید برای فروش خدمات و توانایی های خود هستند.

در عصر کنونی بازارها بسیار رقابتی شده و شرکت ها به منظور بقا و پیشرفت به درک سبک ها، اصول و فنون فروش و ترغیب مشتریان نیاز دارند. شرکت هایی که وارد فضای بازارهای بسیار رقابتی جهانی قرن بیست و یکم شده اند اگر قصد دارند که در قالب شکست خورده نباشند، به افرادی نیاز دارند که این افراد واقعاً فروشنده های حرفه ای باشند.

بارها از زبان بزرگان علم مدیریت بازرگانی شنیده ایم که «یک فروشنده خوب می تواند هر چیزی را بفروشد» زیرا که قدرت در فروش و فروشندگی، توانایی برانگیختن دیگران است نه در میزان دانش و سطح تحصیلات آکادمیک فروشنده. گرچه این دانش می تواند زمینه ساز مهارت ایجاد انگیزش در خریدار باشد.

فروش سنتی

فروش یکی از قدیمی ترین حرفه هاست و شاید یکی از ارکان شکل دهنده اجتماع و برآورده سازی نیازهای انسان ها بوده و هست. در شکل سنتی آن که بیشتر فضای حجره های تجار به ذهن متبادر می شود تا جهان شبکه ای و دنیای مجازی و بازارهای رقابتی و جهانی دنیای امروز، همه جلوه ها و مصادیق گذشته و امروز فروش است. اما آنچه بیشتر از ظواهر فروش دچار تغییر شده است، پارادایم ها و مفاهیم اساسی آن است که معلول حوادث و تحولات بنیادی صنعت و زنجیره عرضه می باشد.

در فضای سنتی فروش، به دلیل عرضه اندک و رقابتی نبودن فضای فروش، بسیاری از فعالیت های فروشندگی، حول سفارش گیری و تشکیل صف های انتظار توسط مشتریان دوران می کرد و یا به دلیل دانش اندک مشتریان از پارامترهای دقیق محصولات و کالاهای جایگزین آن، موجب تحمیل اقلام کم کیفیت و انحصاری به مشتریان می شد. همچنین تصور ذهنی از فروشندگی در نظام سنتی مبتنی بر شخصیتی پرحرف و چرب زبان چاپلوس و تا حدی دروغ پرداز شکل گرفته، حال آنکه بسیاری از این مفاهیم و انگاره ها در طی دهه های گذشته دچار تغییرات اساسی محتوایی شده اند.

شاید اکنون بتوان گفت که دیگر انگاره های گذشته فروش در فرمول ها و محاسبات چند مجهولی دنیای امروز نمی تواند پاسخ گوی نیازهای مشتریان و فروشندگان باشد زیرا که قواعد و پارادایم های غالب و احتیاجات حاکم بر بازارهای جدید (قرن بیست ویک) تفاوت های بسیاری با گذشته خود داشته است.

دانش فروشندگی

فشارهای فراوان موجود در فعالیت های تجاری در بازارها، باعث آن شده است که بسیاری از فروشندگان و مدیران فروش برخی دانش ها و مهارت های اساسی فروش را نادیده بگیرند، اما آنچه مسلم به نظر می رسد این نکته است که برتری مدیران فروش و فروشندگان حرفه ای و موفق در به روزرسانی اطلاعات خود در چهار دانش محوری و اساسی می باشد. دانش و اطلاعاتی که بعضاً به آن دانش استراتژیک فروشندگی گفته می شود، عبارتند از:

۱) دانش درباره تجارت

۲) دانش درباره صنعت

۳) دانش درباره شرکت

۴) دانش درباره محصول

۱) دانش تجاری

مدیران فروش و فروشندگان حرفه ای باید درباره جو غالب و فضای کلی حاکم بر تجارت خود چه در بازارهای داخلی و چه بازارهای جهانی، اطلاعات جدید و به روزی داشته باشند و مشتریان را از تغییرات ایجاد شده در محیط تجاری و سیاست های بین المللی و قوانین داخلی و خارجی به خوبی آگاه کنند و در صورت لزوم، آنها را در برخی موضوعات متقاعد سازند.

این اطلاعات می تواند از طریق مطالعه نشریات تجاری، مجلات تخصصی، جستجو در فضای مجازی و یا هر طریق دیگری که دربردارنده اطلاعات مفید و به روز در این خصوص باشد، دانش خود را افزایش دهد.

۲) دانش درباره صنعت

یک فروشنده زبردست و موفق باید از وضعیت صنعتی که در آن کار می کند اطلاعات کافی و به روز داشته باشد و از تاریخچه صنعت، تکنولوژی های موجود در صنعت، پیشرفت های اخیر آن، تنوع محصولات و کالاهای جایگزین، قیمت محصولات و خدمات شرکت های رقیب، شایعات و خبرهای غیرواقعی و واقعی موجود در افواه و... دقیقاً مطلع باشد. وی باید از شرکت های پیشتاز آن صنعت و شخصیت های مهم و اثرگذار آن، ویژگی ها و برتری های اساسی محصولات آن صنعت آگاهی داشته باشد و درکسب این اطلاعات همیشه گامی جلوتر از مشتریان حرکت کند.

این اطلاعات به سهولت از طریق مطبوعات تجاری، انجمن های صنفی، مراکز اطلاع رسانی دولتی اثرگذار و مداقه بیشتر در تبلیغات و اطلاعیه های شرکت های پیشتاز در آن صنعت، قابل دسترسی است.

۳) دانش درباره شرکت

فروشندگان موفق باید نمایندگان خوبی از شرکت خود باشند. آنها باید از سیاست ها، برنامه ها و استراتژی های شرکت و از فرهنگ و روحیه سازمانی خود مطلع باشند و ضمن باور به آن بتوانند آن را به مشتریان منتقل کنند. آنها باید اطلاعات دقیقی از فعالیت های بازاریابی، برنامه های تبلیغاتی و روش های جلب و نگهداری مشتری داشته باشند. فروشندگان موفق دلایل برتری های شرکت خود بر شرکت های رقیب را می دانند و به خوبی می توانند مشتریان خود را به آن متقاعد کنند. آنها افراد اثرگذار و مهم، مدیران ارشد و ارتباطات درون گروهی سازمان یا شرکت خود را بخوبی می شناسند.

۴) دانش درباره محصول

شاید این طور به نظر برسد که اطلاعات همه فروشندگان درباره محصولاتی که می فروشند کامل است، اما بررسی ها نشان داده است که بسیاری از فروشندگان، درباره محصولات خود، آگاهی کامل و دقیقی ندارند و البته هیچ مسئله ای به اندازه فقدان دانش فروشنده نسبت به محصول، از مشتریان سلب اعتماد نمی کند. گرچه این نکته بدیهی است که اگر فروشنده ای از ویژگی های محصول خود معلوماتی نداشته باشد، هرگز قادر به کاربرد هیچ یک از مهارت های ترغیبی خرید بر روی مشتریان نخواهد بود و سرانجام مشتری هم نسبت به محصول و هم نسبت به شرکت تولیدکننده آن محصول و هم نسبت به مرکزی که اقدام به عرضه کرده، بی اعتماد خواهد شد.

فروشندگان موفق باید از کیفیت، ویژگی ها و برتری های محصول خود نسبت به محصولات سایر رقبا اطلاع دقیق داشته باشند. البته فرقی نمی کند که این محصول، کالا یا خدمات باشد، بلکه آنچه مهم است داشتن اطلاعات دقیق از تمامی ریزه کاری ها و ظرایف موجود در محصول است که باعث ایجاد حس انگیزشی در جهت خرید آن می شود.

یک فروشنده حرفه ای باید قادر باشد در مشتریان این درک را ایجاد کند که آنچه از وی خریداری می کند، بهترین گزینه و انتخاب در جهت رفع نیاز وی است.

عنصر حیاتی موفقیت

فروشنده شاید درباره اطلاعات و دانش های ذکرشده بتواند خود را به سطح قابل قبولی از آگاهی برساند، اما عنصر حیاتی، حلقه واسط و رمز هماهنگ کننده این اطلاعات و دانش ها، طرز تفکر و نگرش فروشنده است. نگرشی که سبب برتری وی بر دیگر فروشندگان و پیروزشدن آنها در جلب مشتری می شود، این نگرش به آنها ایده و الهام می دهد و رویکردی است که به آن «نگرش مثبت» گفته می شود. این تفکر ذهنی و دیدگاه متکامل، مستمراً در جستجوی بهترین هاست. برای این نوع نگرش ناامیدی بی معناست. انتظار پیروزشدن و بهینه بودن، توان روبروشدن با هر موقعیت و شرایطی را در وی ایجاد می کند و باعث می شود از تمام حوادث و اتفاقات، فرصت ها و جنبه های مثبت را درک کنند.

شاید بارها مثال مثبت نگر بودن را در نگرش نسبت به یک لیوان نیمه پر شنیده باشید. این تمرینی است برای اینکه بدانید دیدگاه افراد نسبت به رویدادها و جریانات اطرافشان چه رویکردی است، مثبت یا منفی. در دیدگاه مثبت پاسخ، سوال شونده تکیه بر نیمه پر بودن لیوان دارد و در دیدگاه منفی، پاسخ وی نیمه خالی بودن لیوان را یادآور می شود.

رویکرد مثبت یا منفی در نگرش به دنیای پیرامون ریشه در سه ویژگی دارد:

الف) زاویه نگرش

ب) پیش زمینه ذهنی

پ) اعتمادبنفس

الف) زاویه نگرش

زاویه نگرش به این معنی است که مدیران فروش یا فروشندگان حرفه ای نسبت به بازارهای جدید یا رویدادهای تازه از چه زاویه ای نگاه می کنند. آیا به مثابه یک تهدید یا به عنوان یک فرصت. در بسیاری از موارد شکل صحیح تعریف وقایع یا بیان موضوعات، در زاویه نگرش بسیار مهم است. برای مثال به شما می گویند در فروش هر کتاب که قیمتی معادل پنج هزارتومان دارد، هزارتومان به عنوان حق العمل فروش به شما تعلق خواهد گرفت و یا گفته می شود در صورت فروش این بسته های صدعددی، می توانید مبلغ صدهزارتومان کسب درآمد کنید. واضح است که در نگرش دوم، انگیزش بیشتری لحاظ شده است.

در مدیریت فروش باید دقت بسیار زیادی بر این ظرایف کرد. زیرا زاویه دید در مسائل می تواند در مخاطب ایجاد انگیزه و تمایل کند.

ب) پیش زمینه های ذهنی

بسیاری از مردم در درک وقایع اطراف خود، آن را با تجربیات و پارادایم های ذهنی خود می آمیزند و مفهومی استنباط می کنند که شاید با اصل موضوع بسیار متفاوت باشد. این نکته را در هنگام تعریف یک اتفاق توسط افراد مختلف بخوبی می توان مشاهده کرد.

فروشندگان حرفه ای هنگام مواجهه با افراد و اتفاقات سعی می کنند پیش زمینه های ذهنی خود را در ادراکشان دخیل نکنند. برای مثال، اگر در گذشته چند مراجعه کننده اروپایی داشته اند که موفق به خرید نشده اند، نباید این ذهنیت ایجاد شود که اروپائیان مشتریان خوبی نیستند بلکه ممکن است این مراجعه کننده جدید، خریدار بسیار خوبی باشد.

در صورت وجود آن ذهنیت، با اولین پاسخ منفی، فروشنده از خرید وی قطع امید می کند، اما اگر تجربه گذشته و پیش زمینه ذهنی خود را در این رویداد دخیل نکند، مطمئناً تا راه های مختلف را نیازماید خسته نخواهد شد.

پ) اعتماد به نفس

فیدلر معتقد است یکی از پنج ویژگی که باعث تمایز انسان های ویژه (همچون رهبران) از سایر انسان ها می شود، اعتماد به نفس است.

اعتماد به نفس، سومین عامل بسیار مهم در نگرش مثبت و فعال نسبت به رویدادها و اتفاقات پیرامون است. مدیران فروش و فروشندگان حرفه ای همواره با تکیه بر توانایی های درونی خود، همراه با اعتماد به نفسی آمیخته با تواضع، موفق ترین گام ها در بازاریابی فروش را برخواهند داشت. برای کسانی که آراسته به ویژگی اعتماد به نفس هستند، شکست به معنی مرحله اول موفقیت است و تجربیات ناموفق گذشته بر نگرش و رویکرد آنها اثر منفی نمی گذارد بلکه راهنمای مطمئنی برای موفقیت های آینده آنها به شمار می رود.

نویسنده : مصطفی مومنی

منابع:

۱. دنی، ریچارد، ۲۰۰۴، موفقیت در فروش، محمود سبزی، حمیدرضا بیرانوندی، انتشارات جزیل، تهران، ۱۳۸۵.

۲. رابینز، استیفن‌پی، ۱۹۹۸، مبانی رفتارسازمانی، فرزاد امیدواران و دیگران، مهربان نشر، تهران، ۱۳۸۵.

۳. موون، جان‌سی، مینور، میشل‌اس، رفتار مصرف‌کننده، عباس صالح اردستانی، انتشارات آن، تهران، ۱۳۸۱.

۴. ویلسون، آوبری، ممیزی بازاریابی، عبدالرضا رضایی‌نژاد، موسسه خدمات فرهنگی رسا، تهران،