بسیاری از ما با کلمه برند آشنایی داریم و بارها آن را در زندگی روزانه خود شنیده و یا مورد استفاده قرار داده ایم. اما سوال اینجاست که آیا ما مفهوم برند را به خوبی می دانیم؟ و آیا تعریفی که در ذهن خود از برند داریم مطابق با واقعیت است؟ برند تنها یک واژه و یا کلمه نیست بلکه دنیای عظیمی است که شناختن تمام جنبه های آن کار آسانی نیست.

هر سال بسیاری از کمپانی ها در سرتاسر دنیا هزینه های بسیار سنگینی را بابت پیشبرد برند خود خرج می کنند تا عمق بیشتری را به مفهوم برند خود دهند و به ارزش آن بیفزایند. درواقع بسیاری از متخصصان معتقدند که برند با ارزش ترین سرمایه یک شرکت محسوب می شود که می تواند نه تنها موجب موفقیت یک کمپانی شود، بلکه آن را از گزند کلیه عواملی که باعث شکست یک شرکت می شوند در امان نگاه دارند.

● برند چیست

برای بیشتر مردم جهان و به خصوص ایرانی ها برند تنها یک معنی دارد و آن اتیکتی است که به انواع پوشاک وصل است یا مارکی است که لوازم خانه دارند. اما باید بدانید که برند تنها متعلق به یک کالای خاص نیست و انواع محصولات ازجمله کالاهای مختص به مصرف مشتریان، کالاهای صنعتی و حتی خدمات، همگی قابلیت دارابودن برند را دارند.

تعریف علمی برند براساس آمریکن مارکتینگ اسوسیشن (AMA) اسم، سمبل، نشان، طرحی خاص و یا ترکیبی از همه اینهاست که به منظور متفاوت کردن کالای یک کمپانی از کمپانی های دیگر است.

هرچند که برند در واقعیت معنای عمیق تری دارد و مدیران، برند را ابزاری برای شناخته شدن، شهرت و جذب مشتری می دانند. پس این گونه می توان گفت که ارزش برند تنها به نام و نشان آن نیست، بلکه آنچه که یک کالای برنددار را از یک کالای بدون برند جدا می سازد، تصوری است که مشتریان از یک برند خاص برای خود در ذهن دارند و باتوجه به آن، نوعی ارتباط خاص با آن برند برقرار می کنند.

● برندی که حکم آبروست

یک برند خوب، حس اعتماد به کیفیت کالا را در ذهن مشتری افزایش می دهد و مشتری را ترغیب به خرید کالا می کند. درواقع وظیفه برند نه تنها شناخت نیاز مشتریان، بلکه پاسخ به این نیازها به صورت دلخواه شان است. این یکی از بزرگترین اصل هایی است که موجب موفقیت کمپانی هایی می شود که به برند خود ارزش می گذارند و آن را تقویت می کنند. بحث آگاهی از برند و تصور ذهنی مشتریان نسبت به برند از دیدگاه متخصصان برند بسیار حائز اهمیت است.

آگاهی از برند (Brand Awareness) به معنای آن است که مشتری به هنگام خرید کالای موردنیاز خود، از وجود یک برند خاص اطلاع دارد و در مراحل تصمیم گیری برای خرید، آن برند را لحاظ می کند. اما مبحث با اهمیت دیگر، بحث تصور ذهنی مشتریان (Brand Image) نسبت به یک برند خاص است.

در واقع برند آن مفهومی است که در ذهن مشتری در راتباط با زوایای مختلف یک کالا ساخته می شود، بدین معنی که یک برند نه تنها معرفی کننده یک کالاست، بلکه ذهن مشتریان را کاملا با مفهوم، کارائی و ملزم بودن آن آشنا می سازد.

براساس آنچه که گفت شد، متخصصان برند و بازاریابی معتقدند زمانی که یک برند به صورت قوی در ذهن مشتری ساخت شده باشد، در هر موقعیتی که مشتریان نسبت به خرید کالا تصمیم گیرنده هستند، می تواند موجب پیروزی یک شرکت بر رقبایش شود؛ چراکه مشتریان با این تصویر، یک سری از مفاهیم به صورت هم زمان در ذهنشان تداعی خواهد شد که به انتخاب آن برند به عنوان کالای مورد تایید برای خرید نهایی کمک خواهد کرد.

به عنوان مثال می توان به برند اپل (Apple) اشاره کرد. بسیاری از مشتریان براساس نظرسنجی های متفاوت، با شنیدن برند اپل (Apple) به یاد تکنولوژی، خلاقیت، سهولت در استفاده، جذابیت و هیجان انگیزبودن می افتند و این دقیقا به معنای تصور مشتریان از یک برند خاص است. برند مفهوم پیچیده ای است و دارای ابعاد بسیار زیاد و قابل توجهی است.

برخلاف تلاش گسترده ای که بسیاری از کمپانی ها در زمینه ساخت برندشان می کنند، ساختن برند موفق کار ساده ای نیست و با کوچک ترین غفلت، یک برند می تواند دچار آسیب جدی شود. آنچه که در بالا عنوان شد، تنها مقدمه ای بسیار خلاصه و کوچک از دنیای بزرگ برند بود. در شماره های بعدی، به جنبه های متعدد و جذاب برند اشاره می کنیم. هدف از معرفی و شناساندن ساده و در عین حال روشن از برند برای خوانندگان علاقه مند به این مبحث است.