بازاریابی حلقه گمشده صادرات غیر نفتی

در حالی که امسال نیز دست اندرکاران بــخش صادرات از افزایـش صادرات کالاهای غیرنفتی خبر داده و جشن دستیابی به صادرات ۲۰ میلیارددلاری بر پا کردند مشکلات و موانع ایجاد شده در مسیر صادرات کالاهای غیرنفتی موجب شده است تا بسیاری از بازارهای هدف صادراتی را به رقیبان واگذار کنیم

در حالی که امسال نیز دست‌اندرکاران بــخش صادرات از افزایـش صادرات کالاهای غیرنفتی خبر داده و جشن دستیابی به صادرات ۲۰ میلیارددلاری بر پا کردند مشکلات و موانع ایجاد شده در مسیر صادرات کالاهای غیرنفتی موجب شده است تا بسیاری از بازارهای هدف صادراتی را به رقیبان واگذار کنیم.

در واقع می‌توان گفت محقق نشدن وعده‌های مسئولان برای بهره‌گیری از شیوه‌های نوین بازاریابی و اعزام هیات‌های تجاری در کنار مشکلات سیاسی ناشی از اعمال تحریم‌های جهانی - مانند موانع انجام مبادلات ارزی، گشایش اعتبار و تضمین‌سپاری- موجب شده است تا حضور کالاهای ایرانی در بازارهای جهانی هر روز با موانع تازه‌ای مواجه شود.

با این روند حتی در بسیاری از کالاها که تا پیش از این نام ایران اعتباری برای آن کالا محسوب می‌شد، اکنون سهم تجار ایرانی روز به روز کاهش می‌یابد. با این وجود متولیان بخش تولید و صادرات ضمن رد کاهش سهم ایران از بازارهای صادراتی، افزایش سال‌های اخیر ارزش صادرات غیر‌نفتی را گواه این مدعا دانسته و از چاره‌جویی برای رفع مشکلات پیش روی صادرکنندگان برای بازاریابی کالاهای صادراتی یا بستر‌سازی و تسهیل این روند خودداری می‌کنند.

اقدامات انجام شده در بخش تجارت خارجی ایران و تلاش برای رشد صادرات غیرنفتی در سال‌های اخیر موجب شده است تا بازارهای صادرات بسیاری از کالاها که در روزگاری نه‌چندان دور جزو مایملک صادرکنندگان ایرانی محسوب می‌شد به خطر افتد. با این وجود مسئولان دولتی با تاکید بر سهم بیشتر ایران در بازارهای مذکور، تلاش می‌کنند تا کاهش صادرات کالایی را کم‌رنگ‌تر جلوه دهند. با این وجود در سال‌های اخیر صادرات بسیاری از محصولات کشاورزی کالاهایی مانند فرش و برخی دیگر از صنایع‌دستی که تا پیش از این در اختیار صادرکنندگان ایرانی بوده کاهش یافته و سایر کشورها که تا پیش از این حرفی برای گفتن در بازارهای هدف کالاهای ایرانی نداشته گوی سبقت را از صادرکنندگان ایرانی ربوده و بخشی از این بازارها را به‌خود اختصاص داده‌اند.

از سوی دیگر با بحران مالی اخیر جهانی و کاهش قیمت نفت و فرآورده‌های نفتی و کمتر شدن تقاضا برای برخی کالاهای مصرفی و لوکس که تا پیش از این ازجمله اقلام عمده صادرات غیر‌نفتی کشورمان بوده است به‌نظر می‌رسد در ماه‌های آینده کاهش بیشتر صادرات این نوع کالاها را شاهد باشیم موضوعی که با وجود تلاش دست‌اندرکاران امر برای القای تاثیر حداقلی شرایط بحرانی کنونی بر صادرات و واردات کالاهای مختلف موجب شده تا مسئولان هرچند دیرهنگام، به‌دنبال راهکارهایی برای مقابله با آثار نامطلوب این بحران باشند.

● واقعیت کدام است؟!

با وجود کاهش سهم ایران از بازار برخی اقلام عمده کالایی دربازارهای بین‌المللی، مسئولان دیدگاه‌های متفاوتی از شرایط ایران در بازار‌های هدف صادراتی دارند و در شرایطی که برخی متولیان بخش تولید از این امر گلایه دارند، برخی دیگر شرایط را مطلوب قلمداد می‌کنند. موضوعی که چندی پیش وزیر صنایع و معادن در مراسم روز ملی کیفیت با تاکید بر افزایش سطح کیفی کالاهای تولید داخل و بیان اینکه اکنون بسیاری از بازارهای جهانی را از دست داده‌ایم به آن اشاره کرد و گفت: به‌دلیل در نظر نگرفتن زمان، اکنون بسیاری از بازارهای خود را در دنیا از دست داده‌ایم. به‌عنوان مثال ایران در زمینه‌هایی مانند فرش، کفش و زعفران در بازارهای جهانی سهم بالایی داشته، اما به‌دلیل اینکه فعالان اقتصادی در این حوزه‌ها تعلل کرده و سایر کشورها نیز در این بخش‌ها سرمایه‌گذاری کرده‌اند، سهم ایران در بازار جهانی کاهش زیادی یافته است.

علی اکبر محرابیان با بیان اینکه تا‌کنون ایران در زمینه پسته یکی از بزرگ‌ترین تولید‌کنندگان و صادرکنندگان بوده، گفت: به‌دلیل سرمایه‌گذاری کشورهای دیگر در این حوزه و اعمال برخی سیاست‌های تحریمی روی پسته ایران در این بخش دچار مشکل شده‌ایم.وی با اشاره به اینکه توسعه صادرات غیرنفتی و حضور در بازارهای جهانی بدون توجه به کیفیت ممکن نیست، گفت: جایزه ملی کیفیت نیز با مدل بومی آن در راستای نهادینه کردن بحث کیفیت به شرکت‌های برتر داده می‌شود. منظور از کیفیت، پسند مشتری است و در تعریف کیفیت دو عامل سلامت جامعه و محیط‌زیست نقش دارند. به‌عنوان مثال کشورهای شرق و جنوب شرقی آسیا در بسیاری از کالاها بازارهای جهانی را در دست دارند، اما کالاهای تولیدی این کشورها در بین مردم کیفی محسوب نمی‌شوند.

این دیدگاه وزیر صنایع در حالی مطرح می‌شود که اعلام افزایش ارزش صادرات غیرنفتی با وجودکاهش وزنی صادرات، دیدگاه‌های متفاوتی را به‌دنبال داشته است. اقلام صادراتی محصولات کشاورزی که از جمله صادرات سنتی کشورمان محسوب شده و تا چند سال پیش شاید مهم‌ترین اقلام صادراتی را به‌خود اختصاص داده بود اخیرا بنا به دلایل مختلفی با نوسان‌ بسیاری مواجه شده است.

● وضعیت؛ همچنان مطلوب

با وجود این دیدگاه وزیر صنایع و معادن، وزیر جهاد کشاورزی از افزایش حدود ۸۰ هزار تنی صادرات پسته ایران در ۳ سال گذشته خبر داده و می‌گوید: حجم صادرات پسته کشور از ۱۲۱ هزار تن در سال ۸۳ به ۱۹۷ هزار تن در پایان سال گذشته رسیده است.

محمدرضا اسکندری ادعای برخی افراد در زمینه خارج شدن بازار جهانی محصولاتی نظیر پسته و زعفران از دست ایران را نادرست و غیرمستند خوانده و می‌افزاید: اکنون بیش از ۹۰ درصد بازار جهانی زعفران در اختیار ایران قرار دارد. گرچه میزان تولید زعفران ایران در سال زراعی ۸۷ - ۸۶ به‌دلیل خشکسالی و سرمازدگی تا حدودی کاهش یافته است اما با توجه به سهم ۸۰درصدی ایران از بازارهای جهانی زعفران، هیچ کشوری نمی‌تواند در کوتاه مدت جایگزین زعفران ایرانی در بازارهای جهانی شود.

وی حتی محقق نشدن اهداف پیش‌بینی شده برای صادرات محصولات کشاورزی را نیز نپذیرفته وبا اشاره به رشد تولیدات محصولات کشاورزی از حدود ۲۵ میلیون تن ابتدای پیروزی انقلاب اسلامی به ۱۰۴ میلیون تن کنونی، می‌گوید: هم‌اکنون سالانه ۷تا۸ میلیون تن تولیدات بخش کشاورزی ایران به سایر کشورها صادر می‌شود و درصورتی که بتوانیم دانش و فناوری موجود در بخش کشاورزی را به عرصه‌های تولید منتقل کنیم، امکان افزایش ۳ برابری حجم تولید محصولات کشاورزی و دستیابی به رکورد تولید سالانه ۳۰۰ میلیون تن محصول فراهم خواهد شد.

● تراژدی فرش دستباف

این تقابل دیدگاه‌های مسئولان پیش از این هم در زمینه از دست رفتن بازارهای صادراتی بسیاری از کالاهای دیگر نیز مطرح شده بود به‌نحوی که در سال‌های اخیر آمارهای متفاوتی از میزان کاهش صادرات فرش دستباف ایران پس از واگذاری بازارهای هدف به کشورهای چین، هند و پاکستان نیز مطرح شده است. در شرایطی که صادرکنندگان و متولیان تولید و صادرات فرش دستباف از شرایط نابسامان بازارهای هدف فرش ایرانی خبر می‌دهند، متولیان تجارت خارجی با ارائه آمارهای متفاوت بر سهم حداکثری فرش ایرانی در بازارهای جهانی تاکید کرده و از توفیق برنامه‌های بازاریابی این محصول خبر می‌دهند.

گرچه با این وجود نیز چندی پیش وزیر بازرگانی با اذعان به کاهش صادرات فرش ایران این امر را تنها منحصر به کشورمان ندانسته و آن را در سایه وضعیت جهانی بازار فرش توجیه کرد. در شرایطی که طی سال‌های اخیر فرش‌های بی‌کیفیت چینی، پاکستانی و هندی موفق شده‌اند بسیاری از بازارهای صادراتی فرش ایرانی را به چنگ آورند، هنوز بسیاری از وعده‌های دست‌اندرکاران صنعت فرش برای رفع مشکلات این صنعت محقق نشده و مسئولان با تاکید بر سهم ایران از بازارهای جهانی، تلاش می‌کنند تا با انکار وضعیت نامطلوب فرش دستباف کشورمان تداوم روند نزولی صادرات این محصول را در سایه اختلافات آماری توجیه کنند. وضعیت اسف‌بار فرش ایرانی وقتی نمود بیشتری پیدا می‌کند که کشورهای رقیب حتی نسبت به احداث شهرک‌هایی به نام شهرهایی که مظهر فرش ایرانی است، اقدام کرده‌اند.

چین حتی از کپی نام کاشان برای حضور در بازار فرش جهانی نیز دریغ نکرده و حتی از چندی پیش فرش‌های بی‌کیفیت چینی به‌عنوان رقیبی در بازارهای داخلی کشورمان نیز با قیمت‌های بسیار پایین به مصرف‌کنندگان ایرانی عرضه می‌شود. این در حالی است که طرح‌هایی مانند تثبیت طرح و نقش فرش ایرانی و جلوگیری از کپی‌برداری طرح‌های ایرانی از سوی کشورهای رقیب، بیمه قالیبافان، تولید مطابق با بازارهای هدف صادراتی و شناسنامه‌دار‌کردن فرش ایرانی هنوز یا در مراحل ابتدایی بوده و یا اینکه در حد مصاحبه‌های متعارف مطبوعاتی باقیمانده است.

در حالی که به گفته کارشناسان، فرش ایرانی همچنان در حال از دست دادن بازارهای صادراتی است. تازه‌ترین آمارها حاکی است که از سال ۷۹ تاکنون روند نزولی بر صادرات فرش دستباف ایران حاکم شده به‌طوری که بر حسب آمار گمرک، صادرات فرش دستباف از ۵۰۰ میلیون دلار در سال ۸۵ به ۴۴۰میلیون دلار در سال ۸۶ رسیده که این رقم، کاهش ۱۲درصدی را نشان می‌دهد. بر همین اساس، در ۷ سال اخیر کم‌کم رقبای ایران به بازارهای دنیا نفوذ کرده و با قیمت‌شکنی و کپی نقشه فرش‌های اصیل ایرانی گوی سبقت را از صادرکنندگان ایرانی ربوده‌اند.

● تجارت بی‌نام و نشان

نبود نشان‌های تجاری معتبر(برند) و ضعف در بسته‌بندی، از دیگر چالش‌های موجود در عرصه تجارت خارجی کشورمان است؛ به‌نحوی که اکنون شرکت‌های ایرانی، سهمی در برندهای معتبر جهانی نداشته و اقدام چندان مؤثری نیز از سوی دست‌اندرکاران امر برای رفع این معضل صورت نگرفته‌است. این روند موجب شده تا برخی کشورها با استفاده از این خلأ، کالاهای ایرانی را با برند خود مجددا صادر کرده و سودهای کلانی به دست آورند؛ معضلی که آثار آن در محصول زعفران ایران به خوبی مشهود بوده و در سال‌های اخیر تجار اسپانیایی بیشترین سود را از صادرات زعفران ایرانی عاید خود کرده‌اند.

رئیس سازمان توسعه تجارت ایران نیز از نبود نشان‌های تجاری (برند) معتبر در ایران به‌عنوان یکی از چالش‌های کنونی کشور در حوزه تجارت نام برده و می‌گوید: نشان‌های تجاری ارزش راهبردی داشته و بر این اساس تدوین برنامه بلندمدت برای ترویج و توسعه برند ضروری است. نشان‌های تجاری به‌عنوان بخش مهمی از دارایی شرکت‌ها، عامل هویت‌بخشی به محصولات تجاری شرکت‌ها بوده و جهانی‌شدن بنگاه‌ها مستلزم ایجاد برند است.مهدی غضنفری ارزش ۱۰۰ برند برتر دنیا در سال گذشته را افزون بر ۱۳۰۰ میلیارد دلار برآورد کرده و می‌افزاید: نشان تجاری به‌عنوان عامل و ارزشی برای ارزیابی فعالیت‌های تجارت مطرح است و ارزش برند برخی شرکت‌های بین‌المللی از درآمد سالانه بسیاری از کشورهای در حال توسعه بیشتر است.

وی رفع محدودیت در تامین منابع، نگاه بلند در فعالیت‌های تجاری و اقتصادی، تخصیص مناسب منابع، حاکمیت تفکر بازارگرا به جای تفکر تولیدگرا و نگرش سرمایه‌ای به موضوع برند به جای نگرش هزینه‌ای را از جمله مهم‌ترین عوامل بنگاهی در این زمینه قلمداد می‌کند.

معاون وزیر بازرگانی با اشاره به اقدامات انجام شده در حوزه برند می‌گوید: آیین‌نامه حمایت از شرکت‌های مدیریت صادرات، آیین‌نامه حمایت از خوشه‌های صادراتی، آیین‌نامه تبلیغات و بازاریابی، آیین‌نامه اختصاصی حمایت از ایجاد و توسعه نشان تجاری، از جمله دستورالعمل‌های تدوین‌شده در این خصوص است. برگزاری دوره‌های آموزشی - تخصصی از جمله دوره آموزش مدیریت راهبردی نشان‌های تجاری برای واحدهای منتخب، حمایت از تدوین راهبرد برای تشکل‌های برگزیده و حمایت از انتشار کتب مرتبط با این موضوع،

از جمله حمایت‌های علمی سازمان توسعه و تجارت از نشان‌های تجاری است.

علی ابراهیمی