برند و صادرات

به نظر من نمی توان به صراحت از نسبت بین برند ایرانی و صادرات سخن گفت در صادرات ایران آنچه که مهم به نظر میرسد کالاست نه برند یعنی مصرف کننده خارجی کالای ایرانی را می شناسد نه برند ایرانی

وضعیت برندهای صادراتی ما چگونه است؟

به نظر من نمی توان به صراحت از نسبت بین برند ایرانی و صادرات سخن گفت. در صادرات ایران آنچه که مهم به نظر میرسد کالاست نه برند. یعنی مصرف کننده خارجی کالای ایرانی را می شناسد نه برند ایرانی. مثلا در زعفران آنچه که امروز در جهان به چشم می خورد برند های معروف اسپانیاست اگر چه کالای زعفران را به نام ایران می شناسند که البته در درجه دوم اهمیت قرار دارد. به جرأت می توانم بگویم که حتی یک برند ایرانی شناخته شده در سطح جهان نداریم.

چه تفاوتی میان این دو وجود دارد: برند و کالا؟

ببینید امروز در عصر چهارم تجارت زندگی می کنیم. دوره ای که به نام عصر برند شهرت دارد. امروزه مصرف کنندگان با برند سر و کار دارند نه با کالا. تحقیقات نشان می دهد انسان بطور معمول ۴۰ برند را در حافظه خود دارد و زمانی که برای خرید مراجعه می کند دقیقا” می داند از هر کالای مورد نیاز کدام برند را انتخاب کند. متأسفانه آمار دقیقی از نوآوری کالا در ایران نداریم و من ناچارم جامعه آمریکا را مثال بزنم. در جامعه آمریکا سالانه ۲۵ هزار کالای جدید روانه بازار می شود. حال تصور کنید مصرف کننده چگونه می تواند از میان این همه، کالای مورد نظر خود را انتخاب کند؟ لذا امروزه با برند ها سرو کار داریم و این برندها هستند که وضعیت بازار را تعیین می کنند. آنچه که در مورد کالاهای صادراتی ایران باید گفت آن است که ما کالا صادر می کنیم نه برند و این فرآیند در دراز مدت و در زمان عضویت فعال ایران در سازمان تجارت جهانی ما را با بحران مواجه می کند .

اشاره به عضویت ایران در سازمان WTO نمودید، مایلم همین جا این بحث را باز کنم چرا که روایت های متفاوتی از نحوه عضویت ایران و مسایل پیش رو گفته می شود در حال حاضر ما در چه جایگاهی هستیم و عضویت ما چگونه است ؟

ایران پس از کش و قوس های فراوان در سال ۱۳۸۴ به عضویت سازمان تجارت جهانی در آمد که آن هم به دلیل زیرکی دیپلماتیک جناب آقای روحانی رئیس جمهور محترم بود که در آن زمان ریاست تیم مذاکره کننده هسته‌‌ای را بر عهده داشت. ایران برای یک دوره ۱۰ ساله عضو ناظر این سازمان شد. دوره نظارتی بدین دلیل است که کشور مورد نظر بتواند قوانین و مسایل داخلی خود را رفته رفته با استانداردها و قوانین سازمان WTO تطبیق دهد که در رأس آنها معاهده تریپس است. معاهده تریپس جزء لا ینفک و اساس سازمان تجارت جهانی است که به جنبه های تجاری مالکیت فکری می پردازد. از جمله موارد بسیار مهم تریپس قوانین مربوط به کپی رایت، علائم تجاری، اختراع، اسرار تجاری، انتقال تکنولوژی و قرار داد های لیسانس و نیز کد های خاص جغرافیایی و سرزمینی است .

اشاره به قوانین مالکیت فکری نمودید، آیا تریپس و WTO یا مشخصاٌ سیستم مادرید، در تقابل با هم هستند ؟

به هیچ وجه. اگر چه سازمان WIPO و سیستم مادرید اشکالات فراوانی دارد اما تریپس به جنبه های تجاری مالکیت فکری می پردازد و اساس هر دو بر کنوانسیون پاریس است که نخستین معاهده در زمینه حمایت از علائم صنعتی بوده که رفته رفته کامل شده است. ضعف مهم سیستم مادرید و WIPO تکیه بر حداقل استاندارد و رفتار ملی است لذا زمینه را برای تقلب و سوء استفاده در زمینه مالکیت فکری باز گذاشته است و این اصل که تقلب مانع تجارت آزاد است مقدمه پیمان تریپس شد که بعد ها به عنوان رکن اصلی سازمان WTO به رسمیت شناخته شد.

قدری بشتر در مورد سیستم مادرید توضیح دهید

ببینید مهم ترین کارکرد سیستم مادرید تسهیل در فر آیند ثبت علائم تجاری است .تا پیش از سیستم مادرید یک صادر کننده ناچار بود در تک تک کشورهای هدف صادراتی برند خود را ثبت کند .اما در سیستم مادرید کار آسان شده است و متقاضی صرفا با ارائه در خواست خود به سوئیس (WIPO) و تعیین کشورهای هدف این کار را انجام می دهد.

مهم ترین ضعف سیستم مادرید چیست ؟

تا به امروز صرفا” ۹۱ کشور جهان این سیستم را پذیرفته اند . بسیاری از کشورهایی که حوزه صادرات ایران هستند این سیستم را نپذیرفته اند. عراق، افغانستان، کانادا، امارات متحده عربی، عربستان سعودی، قطر، کویت و بیش از ۱۰۰ کشور دیگر این سیستم را نپذیرفته اند. لذا در سال های اخیر بسیاری از برندهای ایرانی در این کشور ها مورد سوء استفاده قرار گرفته و تقلب شده اند. لذا سیستم مادرید در یک محدوده خاص توصیف شده و دارای اعتبار نیست. نباید سیستم مادرید را وحی منزل قلمداد کنیم و همه نوع حمایت را دراین سیستم جستجو کنیم. سیستم مادرید دارای ضعف های فراوانی است و به تنهایی نمی تواند ضامن خوبی بر ای حمایت از علائم تجاری باشد.

مسأله ارزش برند بر اساس استاندارد ۱۰۶۶۸ را نخستین بار شما در کنفرانس استاندارد مطرح ساختید، در این مورد قدری بیشتر توضیح دهید.

ببینید مسأله ارزش برند از مهمترین مباحثی است که از سال ۲۰۰۱ مطرح شده است و از سال ۲۰۱۰ با تدوین استاندارد ۱۰۶۶۸ از سوی سازمان جهانی استاندارد (ISO) در سوئیس، رسمیت بیشتری یافته است. بگذارید با مثالی شروع کنم، ارزش ۱۰۰ برند جهان در سال ۲۰۱۲ بیش از ۲۵۰۰ میلیارد دلار برآورد شده است. کشور ما در بهترین حالت رقمی معادل ۴۰ میلیارد دلار صادرات غیر نفتی داشته است، این در حالی است که کشوری مانند فنلاند با در اختیار داشتن تنها یک برند به نام نوکیا، ارزشی معادل ۲۱ میلیارد دلار داشته است. یعنی یک برند در مقابل کل صادرات غیر نفتی ایران. این مسأله، خاص کشورهای اروپایی نیست. در گزارشی که اخیرا” منتشر شده است ارزش ۱۰۰ برند ترکیه معادل ۳۲ میلیارد دلار نرخ گذاری شده است. ارزش ۱۰۰ برند هند معادل ۴۵ میلیارد دلار، ارزش ۱۰۰ برند برتر آمریکای لاتین معادل ۵۵ میلیارد دلار و ارزش ۱۰ برند برزیل معادل ۳۵ میلیارد دلار ارزش گذاری شده است. جای تأسف است که در گزارش های ارزش گذاری برند، نام هیچ برند ایرانی مشاهده نمی شود. این مسأله در هر زمینه ای قابل تأمل است.

بسیاری از صنایع، بانک ها و مؤسسات ما دارای ارزش زیاد و سابقه طولانی هستند، چرا در این لیست های جهانی و منطقه ای اثری از آنها نیست؟

به نکته خوبی اشاره کردید. مثلا بانک ملی ایران با سابقه ای طولانی و با سرمایه ای معادل ۸۰ هزار میلیارد، یک ابر بانک به شمار می رود. اما در لیست ۵۰۰ برند بانکی برتر دنیا بانک های کوچکی مثل الاهلی مشاهده می شوند اما نامی از بانک ملی ما نیست. “ثبت جهانی برند” و دریافت اسکوپ® نخستین گام در این مسیر است. برند های ما ابتدا باید ثبت جهانی شوند و اسکوپ® را از سوئیس دریافت کنند تا وارد مرحله ارزش گذاری شوند.

د ر مورد دریافت اسکوپ® و ثبت جهانی برند، قدری بیشتر توضیح دهید.

ثبت جهانی برند با دو واژه مترادف خود یعنی “جهانی سازی برند” یا “تجاری سازی برند” از واژه هایی است که ریشه در ادبیات سازمان تجارت جهانی WTO دارد. برای ایجاد وحدت رویه، یک سری مشخصه ها وضع شده است که مهم ترین آنها اسکوپ ® برای نشان دادن یک علامت تجاری ثبت شده، اسکوپ © برای نشان دادن حق کپی رایت یک اثر و اسکوپ نشان دهنده یک اختراع ثبت شده می باشند. بر اساس قوانین سازمان تجارت جهانی، زمانی که یک برند در سوئیس ثبت می شود می تواند از اسکوپ® استفاده کند. ثبت جهانی برند یک اصطلاح است و بدین معنا نیست که برند در تمامی نقاط جهان ثبت شده است . این فرآیند ثبت سوئیس بر اساس قوانین تریپس است که که با این اصطلاح “ثبت جهانی برند” شناخته می شود.

آیا دریافت اسکوپ® و ثبت جهانی برند برای کالاهای ایرانی ضرورت دارد؟

در حال حاضر ما عضو ناظر WTO هستیم و ثبت جهانی برند یک مزیت رقابتی برای کالاهای ایرانی است. در زمانی که عضو فعال WTO شویم این فرآیند امری الزامی است. ثبت جهانی برند علاوه بر اینکه مانع سوء استفاده متقلبان از برند می شود، حق تقدم ثبت را در سایر کشور ها برای صاحب برند بوجود می آورد. ارزش گذاری برند از دیگر مزایای ثبت ثبت جهانی است که تا کنون از آن غافل مانده ایم.

اشاره ای به آمار ارزش برند در سال ۲۰۱۲ نمودید. آیا حوزه های مهم فعالیت در این ارزش گذاری مشخص شده اند؟

دقیقا” . جالب است بدانید برند سامسونگ امسال برای نخستین بار با ارزشی معادل ۳۳ میلیارد دلار در ردیف نهم جهان جای گرفته است و کره جنوبی با داشتن دو برند “سامسونگ” و “هیوندای” با ارزشی معادل ۴۱ میلیارد دلار بیش از کل صادرات غیر نفتی ما ارزش پیدا کرده و در میان ۱۰۰ برند برتر دنیا قرار گرفته است. نکته قابل توجه آن است که در میان ۱۰ برند برتر دنیا، ۵ برند به حوزه تکنولوژی و فناوری اطلاعات مرتبط هستند که ارزشی معادل ۳۲۲ میلیارد دلار دارند. ایران در این زمینه بسیار قوی است و می توان به عنوان یک ارزش افزوده به آن به دقت نگریست.

با توجه به حوزه تفکیکی ارزش برند، آیا پیشنهاد خاصی در این زمینه دارید؟

در برخی از حوزه های تجارت ما از توانمندی بالایی برخورداریم. در زمینه مواد غذایی، آب، تکنولوژی، معدن واقعا” زمینه های مناسب و قابل رقابتی داریم. در حوزه گردشگری که از بهترین و قوی ترین مزیت های ماست توانمندی قابل توجهی داریم. چند سال قبل سازمان WTOدر لیستی برخی از کالاها و خدمات استراتژیک را به ایران معرفی نمود که در رأس آنها صنعت گردشگری است. صنعتی که متأسفانه آن را فراموش کرده ایم و آنطور که شایسته است به آن نپرداخته ایم. در مقابل سراغ بعضی کالاها رفته ایم که نه تنها هیچ ارزش افزوده ای برای ما ندارد بلکه در زمان عضویت فعال ما در WTO شک نداشته باشید که ور‌شکسته خواهند بود .

مساله کالاهای خاص و کدهای GI وAO را چندین بار شما مطرح ساخته اید. اینکه زعفران، فرش، خاویار، انجیر و بسیاری کالاها ی اختصاصی ایران می توانند از این ظرفیت استفاده کنند. باز هم مایلم درا ین خصوص توضیح دهید.

از جمله مواردی که ما آن را فراموش کرده و به سراغش نرفته ایم، مفاد معاهده لیسبون است که به کدهای GI و AO می پردازد. بر اساس معاهده لیسبون برخی کالاها خاص یک سرزمین هستند و لذا می توان برای آنها کدهای GI و AO دریافت کرد، همانند زعفران ایران. این موضوع برای نخستین بار از سوی اینجانب در سال ۱۳۸۸ مطرح شد و تا به امروز نیز پیگیر آن بوده ام که خوشبختانه به دستور جناب مهندس نعمت زاده وزیر محترم صنعت، معدن و تجارت، کار گروهی این وظیفه را بر عهده گرفته اند تا این مسیر اجرایی شود.

گویا بحث کارشناسی و پیگیری حقوقی این بحث نیز به شما واگذار شده است و شما مسئولیت علمی - حقوقی کار را بر عهده گرفته اید.

من بارها تصریح کرده ام برای اعتلای نام سرزمین مادری ام هر آنچه در توان دارم به کار می گیرم و امیدوارم در این مسیر خدمتی به جامعه ام داشته باشم.

دکترعظیم فضلی پور

عضو شورای علمی سازمان جهانی علائم تجاری

عضو کمیته علمی برند سازمان توسعه تجارت ایران