در سال ۱۸۹۶، گستاو لی بن کتاب معروف خود به نام اجتماع: بررسی ذهن اجتماع را که یکی از معروفترین و پر اثر ترین کتابهای علم روان شناسی اجتماعی تا حال حاضر است، را نوشت، می توان گفت نقطه عطفی در مالی رفتاری رقم خورد. در سال ۱۹۱۲ سلدن کتاب روانشناسی بازار سرمایه را نوشت. کتاب وی مبتنی بر این باور بود که تغییر قیمتها در بازار تا حد زیادی به نگرش روانی سرمایه گذاری و هم چنین شرایط عمومی تجارت بستگی دارد. در سال ۱۹۵۶ یک روانشناس آمریکایی به نام لئون فستینگر یک مفهوم جدید در علم روان شناسی اجتماعی به نام ناهماهنگی شناختی را معرفی نمود. او بیان کرد، زمانی که دو پدیده که با هم در تناقض هستند در یک زمان شناسایی می شوند، یک ناهماهنگی شناختی به وجود خواهد آمد و از آنجایی که تجربه حس ناهماهنگی ناخوشایند است شخص تلاش خواهد کرد برای کاهش این حس، عقایدش را تغییر دهد.