نیچه و اقتصاد رفتاری

نیچه و اقتصاد رفتاری زمانی که اقتصاد کلاسیک انسانها و تصمیماتشان را عقلانی فرض می کند, اقتصاد رفتاری این فرض را کنار می گذارد و به بررسی تجربی عوامل دخیل در تصمیمات انسانها در حوزه مالی می پردازد مقاله زیر در پی بررسی یکی از آرا نیچه است که ارتباط جالبی با مسائل اقتصاد رفتاری دارد
اثر قیمت محصول بر تجربه مصرف کننده

اقتصاددانان سنتی انسان را موجودی با عقلانیت نامحدود فرض می کردند و رفتارش را به عنوان کنشگری در اقتصاد محدود به معادلات ریاضی می دانستند. اما انسان ها گاه تصمیماتی به دور از عقلانیت می گیرند که توجیهشان با معادلاتی که خواستِ بیشترین سود و کمترین ضرر را فرض اولیه خود قرار داده اند، ممکن نیست. برای بسیاری از ما پیش آمده است که کالا یا خدمتی را خریداری کرده ایم درحالی که از غیرعقلانی بودن بهای آن یا حتی بی نیازی مان به آن آگاه بوده ایم.

برای مثال در جامعه ما تعارفات، چشم و هم چشمی ها و... مردم را به اخذ تصمیماتی وا می دارند که خود از غیرعاقلانه بودن آنها آگاهند. البته در بیشتر مواقع این اتفاق ناآگاهانه رخ می دهد. اگر اقتصاددانان بخواهند از این سوگیری های ذهنی چشم بپوشند، مدل هایی که ارائه می کنند به دور از واقعیت خواهد بود و عملا قدرتی برای پیش بینی نخواهد داشت. ناکامی این مدل های کلاسیک در حدس درست رفتار انسان ها و بازار، موجب شد شاخه ای از تلفیق دو رشته اقتصاد و روانشناسی به وجود آید که آن را اقتصاد رفتاری نامیدند. در واقع اقتصاد رفتاری به بررسی تاثیر عوامل روانی و ذهنی افراد بر تصمیماتشان در حوزه مسائل اقتصادی می پردازد. در موسسه فناوری کالیفرنیا (کلتک) و دانشگاه استنفورد تحقیقی پیرامون رفتار مردم پس از مصرف کالا صورت گرفت، به این شکل که یک نوع نوشیدنی را با دو بهای متفاوت به افراد می دادند و تاثیرگذاری آن را بر مغز آنها با عکسبرداری ام آرآی بررسی می کردند. این تحقیق نشان داد که نوشیدنی گران تر تاثیر و لذت بیشتری به نسبت همان نوشیدنی با قیمت کمتر، برای افراد به همراه دارد. تحقیق دیگری نشان داد که وقتی یک دارونما را به عنوان مُسکن و با دو قیمت متفاوت به افراد می دهند، تاثیرگذاری مسکن دارونما گران تر، بیشتر از همان مُسکن با قیمت کمتر است. این آزمایش ها اثر قیمت یک محصول بر تجربه مصرف کننده را نشان دادند، اما موضوعی که نیاز به بررسی بیشتر در علم اقتصاد رفتاری دارد این است که این رابطه مستقیم تا کجا ادامه خواهد یافت؟

آیا صرف افزایش قیمت، همواره می تواند تجربه مصرف کننده را لذت بخش تر سازد؟ یا شیب این نمودار در نقطه ای صفر شده و روندی نزولی را طی خواهد کرد؟ و اگر چنین است این نقطه را چگونه می توان شناخت؟ فردریش نیچه، فیلسوف آلمانی در سال ۱۸۸۶ حدود یک قرن پیش از تولد اقتصاد رفتاری به این موضوع اشاره کرده است.او در کتاب «آواره و سایه اش»، در گزین گویه ای با عنوان «به بهای گزاف خریدن» نوشته است:

از هر آنچه به بهای گزاف می خریم، معمولا خوب استفاده نمی کنیم، زیرا بدون عشق و با خاطره ای دردناک از آن بهره می جوییم، یعنی ضرری دو چندان نصیب ما می شود.نکته ای که نیچه بدون آزمایش های تجربی و بی توسل به مدل های ریاضیاتی، با شهود و نگاه عمیق خود بیان می کند، این است که اگر بهای چیزی از حد معینی فراتر رود، به عبارتی دیگر «گران قیمت» نباشد بلکه بهایی گزافه داشته باشد، تجربه ما معکوس خواهد شد. یعنی با افزایش بیش از اندازه بهای یک محصول، میزان رضایت مصرف کننده، به همان نسبت کاهش خواهد یافت. این وظیفه اقتصاددانان رفتاری است که تفاوت گرانی و گزافگی قیمت را بازشناسند و آن نقطه بهینه را در نمودار قیمت و رضایت بیابند.

قطعه ۳۹۵ کتاب آواره و سایه اش

نویسنده: خشایار رحیمی