اگرچه در بخش دیگری از این مقاله مفصلا به مفهوم روابط الکترونیک خواهیم پرداخت اما عجالتاً اگر بخواهیم تعریفی از روابط عمومی الکترونیک داشته باشیم باید بگوئیم که : روابط عمومی الکترونیک نحوة بکارگیری فناوریهای جدید ارتباطی و شیوه های نوین اطلاع رسانی در جهت ارائه خدمات منطبق بر خواسته های مخاطبان بطور لحظه ای (online) به منظور تحقق اهداف روابط عمومی است.

شاید بتوان گفت روابط عمومی الکترونیک لازمه و پیش فرض تحقق دولت الکترونیک است. دولت الکترونیک اصطلاحی است که به ارائه خدمات دولتی از طریق اینترنت و با استفاده از ابزارهای رایانه ای اطلاق میشود.

غایت بحث راه اندازی روابط عمومی الکترونیک در ایران، رسیدن به روزی است که بتوان تمام خدمات دولتی و حتی خصوصی را به راحتی و حتی بدون نیاز به مراجعه به پایگاههای مختلف، تنها با اتصال به یک پایگاه واحد انجام داد.

توسعه ی روابط عمومی الکترونیک نه تنها یک ضرورت بلکه یک اجبار است روابط عمومی ها به دلایل مختلف باید آرام، آرام روش های سنتی را کنار گذاشته و با استفاده از ابزار روابط عمومی الکترونیک وظایفشان را انجام دهند. مخاطب امروز با مخاطب دیروز متفاوت است. مخاطب امروزی خود، به دنبال اطلاعات رفته و منتظردریافت اطلاعات از دیگران نیست. بنابراین روابط عمومی ها باید بتوانند با استفاده از شیوه های نوین، اطلاعات لازم مخاطب را در سریع ترین زمان ممکن در اختیار وی قرار دهند. روش های سنتی قادر به دسته بندی و ایجاد امکان دسترسی به حجم بالای داده های سازمان های اجتماعی، اقتصادی و خدماتی نیستند و روابط عمومی الکترونیک می تواند این مشکل را حل کند. شرایط بین المللی و بهره گیری از کامپیوتر و اینترنت درمعادلات بین المللی یکی دیگر از ضرورت های پرداختن به روابط عمومی الکترونیک می باشد و نمی شود اطلاعات دنیا را از طریق اینترنت دریافت کرد و با روش سنتی و دستی به آنها پاسخ داد. همچنانکه یکی از دلایل اصلی عدم توسعه ی کامل روابط عمومی ها در کشور، عدم پرداختن به آموزش است.

روابط عمومی الکترونیکی خود ساختارهایی دارد که کاربرد صحیح ابزارهای الکترونیکی، آموزش نیروی انسانی متخصص، زیرساخت های فنی و محتوایی به روز رسانی اطلاعات و دانش و بهره گیری از تکنیک های نوین از جمله آن است. حرکت های مثبتی چون تبدیل علم روابط عمومی از گرایش به رشته در دانشگاه ها حاکی از آن است که، عدم استفاده از نیروی متخصص در بدنه روابط عمومی ها، به روز نبودن دانش آنها، استفاده صحیح نسبی از ابزارهای الکترونیکی، کمبود مدیران متخصص، صحیح نبودن نگاه مدیران کلان سازمان ها به روابط عمومی که نتیجه آن بهره گیری از روابط عمومی به عنوان بازوی نجات دهنده سازمان ها در هنگام بروز مشکلات به جای بهره گیری به عنوان مغز سازمان است، نقاط ضعف و موانع موجود بر سر راه تحقق روابط عمومی الکترونیکی است.

روابط عمومی الکترونیکی فقط در ارائه خدمات بهتر و سریع تر به مردم خلاصه نمی شود. با وجود چنین ابزاری است که مردم می توانند نظرات خودرا بسیار راحت تر و بدون گذراندن فیلترها و سدهای مستحکم به سمع و نظر مسؤولان سازمان برسانند بی اغراق سرعت در اطلاع رسانی ، اصلی ترین عنصری است که روابط عمومی الکترونیکی را به روابط عمومی سنتی تحمیل کرده است، کارگزاران روابط عمومی برای بهره برداری از این سرعت و دقت طلایی، لازم است تکنیک های نوین رقابت را بیاموزند. اگر آنها نتوانند از ابزارهای جدید دیجیتال استفاده کنند دراین کشاکش بازنده خواهند بود. از این رو، روابط عمومی الکترونیکی یک الزام است و انتخاب نیست.مهمترین وظیفه روابط عمومی دیجیتال در جامعه اطلاعاتی آینده ، برقراری ارتباط دوسویه و متعامل بین سازمانهاو مردم ، ارائه خدمات و اطلاعات موردنیاز شهروندان به طور مداوم و شبانه روزی است. روابط عمومی دیجیتال این وظایف را به بهره گیری از فناوری های نوین ارتباطی و از جمله اینترنت انجام خواهد داد.

۴ ۱ ۲) ماهیت روابط عمومی دیجیتال یا الکترونیک

به نظر می رسد فارغ از نامی که به این نوع روابط عمومی اطلاق می شود، محدود کردن کاربردهای فنآوری اطلاعات و ارتباطات در چند مورد خاص کار زیاد درستی نباشد.

برای باز شدن مطلب بد نیست مروری داشته باشیم بر این بحث که اصولا در روابط عمومی الکترونیک کدام وجه غالب است و به کدام وجه اولویت بیشتری می دهیم: روابط عمومی یا فنآوری اطلاعات.

آیا می توان اینگونه عنوان کرد که روابط عمومی الکترونیک، حرکتی است در فنآوری اطلاعات و ارتباطات برای توسعه کاربردهایش و یا به شکل دیگر روابط عمومی الکترونیک را نوعی استفاده مناسب از ICT بدانیم؟ مشابه این بحث را در زمینه های مختلف دیگر نظیر کاربردهای کامپیوتر در مهندسی ، کاربردهای کامپیوتر در طراحی (CAD) و یا تجارت الکترونیک (E commerce) نیز میتوان یافت.

به جرات می توان گفت که در نرم افزار آن چیزی که شاید در هنر داشته باشیم تحت این عنوان که “هنر برای هنر” که یک نوع هنر مجرد و بدون ارتباط با سایرین را مطرح می کند را کمتر می توان یافت. نرم افزار ماهیتا در کاربردهایش در علوم مختلف معنا می دهد. توسعه نرم افزار و استفاده از IT نیز به همین شکل است. زمانی نرم افزار رسالت واقعی خود را انجام داده است که در خدمت یک کاربرد بوده و باعث بهبود انجام یک فرایند گردد.

به نظر نگارنده در روابط عمومی الکترونیک وجه غالب تر را باید به روابط عمومی داد. در عین حال نباید کاربردهای فنآوری اطلاعات را به چند شاخه خاص محدود کرد. استفاده از IT در روابط عمومی باعث قلب ماهیت روابط عمومی نمی شود. بلکه باعث می شود فرآیند های جاری روابط عمومی ها بهتر، کاراتر، کم هزینه تر و پویا تر انجام پذیرد.

بدین ترتیب به نظر می رسد که هدایت یک روابط عمومی به سمت روابط عمومی الکترونیک را نه به عهده یک کارشناس فنآوری اطلاعات و ارتباطات، بلکه به یک متخصص علوم ارتباطات و روابط عمومی باید سپرد، متخصصی که ضمن اطلاع مناسب از زمینه تخصصی خود، ذهنی مدل ساز و ساخت یافته داشته باشد تا بتواند نیازهای خود را به صورتی مدون بیان کند تا با بهره گیری از متخصصان ICT ، راه حلی مناسب از میان راه حل های مختلف موجود برای آن نیاز مطرح شده و جنبه واقعی به خود گیرد.

۴ ۱ ۳) اهم وظایف روابط عمومی دیجیتال یا الکترونیک در جامعه اطلاعاتی

اهم وظایفی که روابط عمومی دیجیتال در یک جامعه اطلاعاتی انجام خواهدداد، عبارتند از : ساده سازی نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمانها و نهادها و تسهیل دسترسی آنان به این خدمات. بهبود کارایی و اثر بخشی نهادها و سازمانها و مؤسسات از طریق حذف لایه های ساختاری.

تلاش در تسهیل دسترسی شهروندان و مخاطبان سازمان ها به اطلاعات مورد نیاز از طریق جایگزینی شهروندمداری و اجتماع مداری به جای بوروکراسی مداری.

بهبود پاسخگویی و اطلاع رسانی به مخاطبان و تضمین پاسخگویی و اطلاع دهی در خصوص نیازهای شهروندان و سازمانها.

افزایش خلاقیت از طریق به کارگیری مکانیسم های ارتباطی و اطلاع گیری و اطلاع رسانی در امور دولتی و غیردولتی که منجر به افزایش بهره وری و کارایی نهادها و سازمانها و بهبود امور جاری خواهد شد.

متخصصان روابط عمومی در آینده صنعت روابط عمومی به دلیل تأثیر رسانه های الکترونیک تغییراتی را در نوع افرادی که به این حرفه روی می آورند تجربه خواهد کرد.

۴ ۲)بانکداری در ایران و روند دیجیتالی شدن

¼br> قریب به ۱۱۰ سال پیش قبل از آن که بانکی در ایران ایجاد شود، امور مالی مردم به دست صرافی ها بود و آنها نیز به سبک قدیم و سنتی کار می کردند. در آن زمان وقتی حواله های دولتی به صرافی ها داده می شد آن ها موظف بودند که آن حواله ها را وصول کنند که بعد از تاسیس بانک این کاررا آن ها انجام می دادند. سایر امور صرافی ها خرید و فروش و ارسال برای خرید و فروش ارز و دادن قرض های کوتاه مدت و بدون وثیقه بود. هر چند در دادن قرض، مردم عادی نیز شریک صرافی ها بودند اما صراف ها معاملات دیگری را نیز انجام می دادند که در تمام آن عملیات با بانک شاهنشاهی به رقابت می پرداختند. پیشرفت بانک ها از ابتدا در همه جوانب نبود اما به مرور آن ها با غلبه بر مشکلات توانستند در صحنه های مالی و سیاسی کشور اهمیت خود را اثبات کنند هر چند با همه امتیازات و حمایت های دولتی نتوانستند صرافی ها را از میدان به در کنند. شاید یکی از دلایل این باشد که بانکها با وجودی که نگاهی مدرن به سیستم پولی داشتند به نوعی از بنیه مدیریتی قوی برخوردار نبودند و صرفا یک کپی از نمونه های خارجی به شمار می رفتند که سعی می کردند مثل آن ها رفتار کنند. از این رو مشابهات ساختمانی بانک ها با نمونه های خارجی بسیار بیش از ارایه خدمات بانکی و تضمین هایی در حفظ و ارایه سریع و به موقع سرمایه های مردم بود.

از زمان تاسیس بانک در این کشور تا کنون صدها مورد شیوه و فرم خدمات دهی به مشتریان عرضه شده است اما امروزه و در دنیای تمام دیجیتال کارت های اعتباری و بانکداری های آنلاین بانکداری در کشور ما هنوز به روشهای گذشته وقدیمی اداره می شود و حتی ارایه تکنولوژی های جدید نیز تنها ساختمان ها و شکل ها را تغییر داده و در عمق کاری و خدمات رسانی بانک های ما چندان تغییراتی داده نشده و خصوصا از موج بزرگ بانکداری الکترونیک تنها چند دستگاه خود پرداز و رایانه یادگار مانده برای ماست.

توسعه فناوریهای ارتباطی و اطلاعاتی آثار بسیار مثبتی در عرصه های مختلف علمی، اجتماعی و اقتصادی جوامعی که از این فناوریهای بهره مناسب را برده اند گذاشته است. کارشناسان مسائل توسعه امروزه در بررسی شاخص های توسعه هرگز موارد خاص را موردتوجه قرار نمی دهند بلکه تاثیرات مستقیم و غیر مستقیم هر یک از عوامل تاثیر گذار را در ترکیب با سایر عوامل مورد ارزیابی قرار می دهند.

تاثیر فزاینده ابزارهای کاربردی و علمی در فعالیت های مختلف جامعه علی الخصوص ساختارهای اقتصادی موجب ایجاد تحول و تجدید در نگرش سنتی به موضوع تجارت و بازار می شود . در این بین توسعه روز افزون اینترنت در کشورهای مختلف و اتصال تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت و گسترش ارتباطات الکترونیکی بین افراد و سازمان های مختلف از طریق دنیای مجازی اینترنت بستری مناسب و مساعد برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم کرده است.

در این میان و با توجه به تحولات عظیم صورت گرفته در ساختارهای اقتصادی و نظام های مالی نقش بانکها به عنوان ارگان های تاثیر گذار در اقتصاد بیش از پیش پر رنگ تر و مهم تر شده است و بنابر این می طلبد که بانکها نیز همگام با تحولات خود سر منشاء تحولات جدید تری باشند. با این دیدگاه که فناوری اطلاعات و کاربری های گوناگون رو به افزایش آن به عنوان ابزاری کارا با اقبال خوبی از جانب مدیران موسسات و سازمان های مالی قرار گرفته است لذا انگیزه بیشتری در مدیران اکثر سازمان های اقتصادی برای انطباق فعالیت های روز مره خود با قابلیت های فناوری اطلاعاتی و ارتباطی به وجود آمده است. که یکی از مهترین و دور اندیشانه ترین دلایل آن می تواند دستیابی به اهداف تجاری در سطح جهانی باشد.

بانکها نیز هیچگاه از این قاعده مستثنی نبوده و نیستند و ارائه شیوه های نوین خدمات بانکداری با بهره گیری از ابزاهای ارتباطی و اطلاعاتی گوناگون مورد توجه مدیران تمامی بانکهای کشور می باشد.

جریان فناوری گرایانه در بانکها که من از آن به عنوان اصلاحات موج سوم در نظام بانکی یاد می کنم حاکی از دغدغه، توجه و نگاه تازه ای در زمینه مسائل اقتصادی و تجاری و به تبع آن مسائل بانکی می باشد.

نباید این مسئله را از ذهن دور ساخت که تحولات معاصر جهانی به خصوص در عرصه اقتصاد حاصل همگرایی جریان ها و مسائل گوناگونی است و در این بین بانکداری نیز از تحولاتی همچون انقلاب اطلاعات، جریان سرمایه ، تحولات فناوری و تحولات سازمانی بی تاثیر نبوده است.

بنابراین با داشتن یک دیدگاه اصلاح مدار در عرصه ارائه خدمات نوین بانکداری می توان اصلاحات راهبردی نظام های بانکی کشور را در سمت و سویی قرار داد که اولاً با تحولات و تغییرات جهانی همگام باشد و ثانیاً از جنبه ارگانیک و سازمانی این ظرفیت در ساختار علمی، فرهنکی و منابع انسانی بانکها برای پذیرش و انطباق سریع با شرایط جدید فراهم باشد.

در اصلاحات راهبردی فناوری مدارانه نظام بانکی کشور بایستی بازنگری دقیق نسبت به کلیه ساختارها و عناصر موجود در ساختارهای تراکنشی پولی و بانکی کشور صورت بگیرد تا بهترین ابزار و سرویس برای بهینه سازی جریان کار به سیستم تزریق شود.

اصلاحات راهبردی در سیستم بانکی با هدف توسعه خدمات بانکداری الکترونیکی باید دقیقا متوجه شرایط متغیر داخلی و خارجی و همچنین تحولات صورت گرفته شده در سیاستهای اقتصادی کشور باشد.

ترغیب و تشویق مردم به بهره گیری از سیستمهای جدید مطالعه، نیاز سنجی، فرهنگ سازی و پیاده سازی طرح های ویژه با قابلیتهای با لای کاری که مورد استفاده عموم قرار بگیرد.

۴ ۳) موانع الکترونیکی شدن در نظام بانکی ایران

روند کامپیوتریزه کردن بانک های ما از چند سال قبل و به دنبال موج اتوماسیون ادارات دولتی آغاز شد . در این زمان استفاده از تجهیزات الکترونیک که عموما در بانک های خارجی مورد استفاده قرار گرفته بود به تدریج در شعب بانک های مختلف داخل کشور معمول شد، امااز آنجا که یک برنامه جامع و یکپارچه برای این کامپیوتری کردن وجود نداشت در بسیاری از آنچه مورد اشکال بانکداری سنتی بود بر طرف نشد.

در حقیقت آنچه بانکداری الکترونیک بر آن تاکید دارد استفاده سریع تر و راحت تر مشتریان از خدمات بانکی و حذف بوروکراسی و کاغذ بازی است اما در کشور ما به دلیل این که قوانین مشخصی برای بانکداری الکترونیکی و به طور مثال امضای دیجیتالی وجود ندارد، کامپیوتر به چرخه بوروکراسی اداری بانکهای کشور ما اضافه شد و به این ترتیب اگر قرار بود کارمند بانک ابتدا یک حواله را در سه نسخه تنظیم و مهر و امضا و بایگانی کرده و به مشتری تحویل دهد ، یک چرخه ثبت در کامپیوتر نیز به آن اضافه شد. این موضوع باعث شد که مشتریان مدت زمان بیشتری را در بانک ها بگذرانند و عملا وقت و هزینه بیشتری تلف می شد. در مواردی مدیران برخی بانک ها نسبت به استفاده از این تکنولوژی ها نرمش از خود نشان می دادند اما ناآشنایی کارمندان بانک ها با تکنولوژی های پیشرفته مثل کامپیوتر و حتی استفاده از اینترنت و دستگاه های هوشمند باعث می شد که ایده استفاده سریع از یک مثلا شیوه دیجیتالی با تاخیر در آن بانک به اجرا درآید. در حقیقت تا همین چندی قبل برای کارمندان بانک ها هیچ گونه سیستم آموزش کامپیوتر و نرم افزارهای کامپیوتری در نظر گرفته نشده بود به همین دلیل برای نصب یک نرم افزار روی یک شبکه بانکی نیازمند برگزاری کلاس های آموزشی کارمندان بانک ها نیز بود.

۴ ۴) روابط کارگزاری سنتی – ضعف آشکار نظام بانکی ایران در عصر روابط عمومی دیجیتال

در میان مسائل و مشکلات و موانع بیان شده بر سر راه الکترونیکی شدن بخش های مختلف نظام بانکی علاوه بر واحدهای صف، واحد ستادی نیز حتی در مواردی بسیار شدیدتر از واحدهای صف دچار مشکلات مربوط به نظام سنتی هستند.

همانگونه که روابط کارگزاری را به عنوان ارتباط با مشتریان عمده بانک به عنوان صبغه ای از روابط عمومی تعریف کردیم و این روابط عمدتاً ناظر بر روابط بین بانکی فرامرزی می شود از این رو بعد مسافت و قوانین بین المللی حاکم بر نظام های سیاسی و اعتقادی که دو بانک در آن فعالیت می کنند ایجاب می کند که روش های بهینه، نو و به روز هم به لحاظ برقراری ارتباط و هم در پردازش، تبادل و حفظ اطلاعات کارگزاری نقش آفرین باشد.

در روزگاری که روزانه تغییرات عمده ای در نحوه ارتباطات بین بانکی به عنوان نمادهای توسعه کشورها و به تعبیری به تبع آن افزایش اعتبار مؤسسات مالی آن کشور یاد میشود متأسفانه شاهد بکارگیری روشهای مألوف در نظام بانکی هستیم که جهان امروز کاملاً با آن بیگانه است. این موضوع زمانی به صورت جدی مطرح می شود که کشور ما در حال حاضر از نقطه نظر فن آوری های جدید روز در شرایط مناسبی نسبت به بسیاری از کشورهای جهان برخوردار است این در حالی است که نگاهی به صنعت بانکداری کشورهای منطقه و جهان به ویژه برخی از کشورهای همسایه و عرب تفاوت فاحش و عقب ماندگی فاحش نظام بانکی ما را نسبت به آن کشورها آشکار می سازد. این روزها به صورت متوسط، هر هفته شاهد بروز یک تحول جدید در بکارگیری فن آوری های نوین ارتباطی در روابط کارگزاری هستیم، این در حالی است که سیستم سنتی حاکم بر روابط کارگزاری همچنان در مقابل تغییرات مقاومت می کند که این امر خود از چند علت اساسی ناشی می شود که اجمالاً به چند مورد از دلایل آن اشاره می شود :

الف) عدم آشنایی مدیران به جزئیات فن آوری های نوین و به تبع آن اهتمام در به روزرسانی روشها

ب) عدم وجود آموزش مناسب در زمینه های نرم افزاری و استفاده از روشهای روز و جدید

ج) تجربه سالاری نظام بانکی و عدم اتکا به تحقیق، پژوهش و اجرائی کردن روشهای جدید

د) حاکمیت دیدگاه فن سالار و عدم توجه به رویکرد روابط عمومی در روابط کارگزاری

۵) نتیجه گیری :

بر اساس آنچه بیان شد، با گسترش فن آوری ارتباطات و اطلاعات تمام ابعاد زندگی بشر امروز به ویژه بعد اقتصادی آن دارای تحولی بنیادین و عمیق گردیده است، به جرأت می توان گفت موضوع روابط عمومی در یک نهاد اقتصادی و کارآمدی آن بدون توجه به دستاوردهای این فن آوری ها میسر نخواهد بود. سرعت و دقت ناشی از بکارگیری فن آوری های نوین در روابط کارگزاری به ویژه پس از تعریف مقوله های جدید ما را بر این می دارد، ضمن مطالعه مستمر تحولات پدید آمده در آن عرصه از جدیدترین روشها و مسائل مبتلا به روز این مقوله آگاه بوده و برای تأمین اهداف سازمان های مالی و بانکها از آنها سود بجوئیم.