اگر اینترنت زمانی برای مقاصد علمی و آموزشی یک منبع اصلی به شمار می آمد این کارکرد به تدریج و طی سال ها جای خود را به تجارت و کار اقتصادی داد به طوری که هم اکنون رشد و گسترش این شبکه عظیم مدیون سرمایه عظیمی است که از طریق تجارت و کار اقتصادی به آن تزریق شده است. از این منظر اینترنت به تدریج به یک فضای جدید در عرصه تبلیغات و اطلاع رسانی تبدیل شده و در واقع بعد جدیدی را به مجموعه قابلیت های فضای عمومی برای تبلیغ و اطلاع رسانی تجاری افزوده است.

براساس تحقیقاتی که اخیراً منتشر شده سرمایه گذاری در بخش تبلیغات و آگهی اینترنتی در ایالات متحده آمریکا برای اولین بار از مرز ۱۰ میلیارد دلار به ۱۳ میلیارد دلار می رسد. محققان پیش بینی می کنند که در چهار سال آینده با سرمایه گذاری بیش از ۱۰ میلیارد دلاری شرکت ها در این زمینه این رقم حتی به بیش از ۲۲ میلیارد دلار برسد.

چنین رشدی در بازار تبلیغات اینترنتی در حالی اتفاق می افتد که رفتار و واکنش های کاربران روی شبکه نسبت به سال های قبل بسیار تغییر کرده و به مراتب کاربران نسبت به آگهی های اینترنتی که هر روز با شیوه های جدیدی به آنها عرضه می شوند مقاوم تر شده اند.

مطالعات یک گروه تحقیقاتی نشان می دهد که کاربران اینترنت به تازگی نسبت به ده دوازده سال قبل بسیار حرفه ای تر شده اند به عنوان مثال کاربری که ده سال قبل می خواست به یادگیری اینترنت بپردازد حداقل به چند ماه کار برای فراگرفتن مهارت لازم در این زمینه نیاز داشت این در حالی است که کاربران امروزه طی ۱۵ روز و حتی کمتر به راحتی همان مهارت را کسب می کنند. این شکل فراگرفتن مهارت های اینترنتی روی تاثیرپذیری آنها از طریق آگهی های اینترنتی هم تاثیر داشته به طوری که به تبلیغات امروزه به عنوان یک فضای جذاب در کنار اطلاعات مفید و درخواستی کاربران نگریسته نمی شود بلکه تبلیغات شکل و شیوه اطلاعات مزاحمی را پیدا کرده اند که در مسیر دستیابی کاربران به اطلاعات ضروری شان قرار می گیرند و دسترسی آنها را کند می کنند به همین دلیل اغلب کاربران امروزه از روش ها و یا نرم افزارهایی بهره می برند که تبلیغات اینترنتی را تا حد ممکن از سر راه آنها کنار بزنند.

چنین فضایی به طور طبیعی باید وضعیت صنعت تبلیغات آن لاین را با مشکل و بحران روبه رو کند اما واقعیت این است که صنعت گران تبلیغاتی هم بیکار ننشسته اند و در ازای افزایش تعداد کاربران اینترنتی طی سال های اخیر و به بن بست خوردن راه های قدیمی تبلیغات آنها نیز روش ها و شیوه های جدیدتر و کارآمدتری را تجربه می کنند. سال ۲۰۰۰ شاید سال شکوفایی تبلیغات اینترنتی بود. در این سال درآمد حاصل از تبلیغات اینترنتی به حداکثر میزان خود در طول تاریخ اینترنت رسید و به حدود ۸ میلیارد دلار بالغ شد اما سپس با افت فضای اقتصادی طی سال های ۲۰۰۱ و ۲۰۰۲ این درآمد به ترتیب به ۷/۵ و ۶ میلیارد دلار کاهش یافت ولی در سال های اخیر بار دیگر روند رشد را پیمود و به ده میلیارد دلار رسید و حالا پیش بینی ۱۳ میلیارد دلار نیز می شود.

● تبلیغ از نوع دیگر

بسیاری از کارشناسان تبلیغات اینترنتی را با تبلیغات رسانه های همسان مثل تلویزیون و سینما و حتی رادیو مقایسه می کنند این در حالی است که تبلیغات در این رسانه ها با تبلیغ در اینترنت یک تفاوت اساسی دارد و آن شکل خاص اینترنت است که به کاربر اجازه دیدن اختیاری تبلیغات را می دهد. به عنوان مثال در تلویزیون، سینما و یا رادیو بیننده مجبور به دیدن یا شنیدن تبلیغ هنگام استفاده از این رسانه ها است اما دیدن یک تبلیغ اینترنتی در بسیاری از مواقع اختیاری است و کاربر این اختیار را دارد که اساساً تبلیغات را نگاه نکند. طی سال های اخیر نیز سازندگان نرم افزارهای اینترنتی با درک این موضوع و برای ایجاد راحتی کاربران نرم افزارهایی را طراحی کرده اند که در این نادیده گرفتن تبلیغات به آنها (کاربران) کمک می کند. به عنوان مثال هم اکنون بسیاری از مرورگرهای اینترنتی و حتی نوارهای ابزار یاهو و گوگل به امکان مقابله با تبلیغات pop up مجهز شده اند که به این ترتیب عملاً بخش عمده ای از فضای تبلیغاتی مورد نظر شرکت های تبلیغاتی را از آنها گرفته اند.

چنین شکلی از ارائه تبلیغات pop up حتی در بسیاری از مواقع بر عصبانیت و ناراحتی کاربران می افزاید و عملاً ممکن است نتیجه کاملاً عکس نصیب شرکت یا محصول ارائه شده شود. به همین دلیل شرکت های تبلیغاتی طی سال های اخیر روش های دیگری را برای تبلیغ در نظر گرفته اند. به عنوان مثال شرکت اینترنتی گوگل با ایجاد الگوی جدید تبلیغ نتایج جست وجوی همسان در کنار موارد یافت شده مورد نظر کاربر، عملاً راه جدیدی را در عرصه تبلیغات گشود که منافع دو طرف یعنی تبلیغ دهنده و جست وجو کننده را تامین می کرد.

در این روش هنگامی که کلمه ای توسط این موتور جست وجو مورد ارزیابی قرار می گیرد نتایج تبلیغاتی همسان با نتایج مورد جست وجوی کاربر به نمایش درمی آید که کاملاً نسبت به مطالب غیرتبلیغی مشخص شده است. در واقع کاربر به راحتی می تواند بین نتایج تبلیغ متنی یک کلمه جست وجو شده تفکیک قائل شود. چنین کاری باعث شده بسیاری از کاربران در کنار باز کردن صفحات مورد نظر صفحه تبلیغاتی نشان داده شده را نیز باز کنند تا احتمالاً از یافتن موارد اطلاعات درون آن مطمئن شوند. در این شکل تبلیغاتی همچنین به ازای هر تعدادی که از این موتور جست وجو به سایت مورد نظر کالای تبلیغ شده مراجعه می شود از هزینه فرد تبلیغ دهنده کاسته می شود که به نظر شیوه عادلانه ای به نظر می آید. در واقع موتور جست وجوی گوگل به ازای ارائه هر مشتری به سایت تبلیغ دهنده مبلغی را از ودیعه او کسر می کند به این ترتیب سایت تبلیغ دهنده مطمئن می شود که در ازای تبلیغی که روی موتور جست وجوی گوگل قرار داده حداقل تعداد مشخصی به سایت وی مراجعه کرده اند و آگهی مربوط به کالاهای ارائه شده را دیده اند.

چنین موضوعی در مورد تبلیغاتی که به صورت بنر در کنار سایت ها و لابه لای صفحات (به خصوص در صفحات ای میل ) قرار می گیرند چندان به چشم نمی آید. در واقع بین دیده شدن این دسته از تبلیغات و کلیک کردن کاربران روی آن همواره تفاوت فاحشی وجود داشت و عملاً شرکت نمی توانست بفهمد که دقیقاً چه تعداد افرادی این آگهی را دیده اند. امروزه شیوه های تبلیغات نمایشی در برخی سایت های اینترنتی مثل یاهو بیشتر به چشم می آید به طوری که گاه یک تبلیغ در این سایت و هنگام باز کردن ای میل تا حد یک سوم صفحه کاربر را می پوشاند که به همراه جلوه های تصویری عملاً کاربر را به دیدن آن ناگزیر می کند.

● برتر از همه

شیوه ها و کارکردهای تبلیغات اینترنتی امروزه بسیار تغییر کرده است. افزایش حجم قابل توجه نامه های ناخواسته اسپم طی سال های اخیر و بهره گیری از آنها برای تبلیغ کالاهای خاص عملاً یکی از شیوه هایی بوده که مورد استفاده واقع شده است. اسپم ها زمانی امکان قابل ملاحظه ای برای تبلیغ کالاهای مختلف بودند اما امروزه اسپم ها شکل و شیوه متفاوتی را یافته اند به طوری که حجم نامه های ناخواسته آنقدر بالا است که حتی نامه های واقعی بسیاری نیز روزانه به نام اسپم توسط کاربران نادیده گرفته می شود چه برسد به اسپم ها که عملاً کاربران وقتی را برای دیدن آنها نمی گذارند.

از سوی دیگر امروزه بسیاری از اسپم ها کارکردی همچون ویروس ها یافته اند و حتی بخش مهمی از آنها را ویروس های متعددی تشکیل می دهد که در سطح وسیع به صندوق های پستی ارسال می شود که در این میان نقش آنها حتی تا سطح ضدتبلیغ هم پیش می رود به طوری که بسیاری از شرکت ها ترجیح می دهند حتی هزینه ای بدهند که نام محصولشان از این طریق به صندوق های پستی سرازیر نشود و لعن و نفرین کاربران را سبب نشود.

از سوی دیگر اما به نظر می رسد که تمایل کاربران به استفاده از امکانات رایگان یکی از تنها موارد به جای مانده از گذشته باشد که هنوز هم این امکان را فراهم می کند که صاحبان صنعت تبلیغات اینترنتی از آن برای ارائه محتوای تبلیغاتی بهره ببرند. امروزه بسیاری از این شرکت ها به استفاده از تبلیغات تلفیقی روی آورده اند به عنوان مثال هنگام استفاده از سرویس های عکس یک سایت خبری ابتدا یک تبلیغ به نمایش درمی آید که در واقع دیدن آن را برای کاربر ناگزیر می کند و یا برخی نرم افزارها که به همراه خود و هر بار استفاده از آن نیازمند دیدن یک تبلیغ اینترنتی است.

موضوع تبلیغات اینترنتی در سایت های ایرانی هر چند سابقه چندین ساله دارد اما هنوز به جایگاهی نرسیده که بتوان گفت سایت های ایرانی می توانند از آن طریق به امرار معاش بپردازند. هم اکنون در حدود هفت میلیون کاربر اینترنتی در کشور وجود دارد و متوسط بازدید روزانه یک سایت پربیننده ایرانی نیز در حدود ۴۰ هزار بار است اما این آمار و همچنین شکل و شیوه هایی که برای تبلیغات اینترنتی در ایران وجود ندارد نتوانسته تاکنون نظرات بسیاری از صاحبان صنایع ایرانی را به ارائه تبلیغ از این طریق جلب کند و هنوز بسیاری از آنها ترجیح می دهند که از طرق سنتی مثل روزنامه و تلویزیون به ارائه تبلیغ محصول خود بپردازند. به گفته برخی از کارشناسان شاید یکی از دلایل این موضوع ناشناخته بودن سایت های ایرانی باشد.

هم اکنون میزان سایت های شناخته شده بین کاربران اینترنت چندان زیاد نیست هر چند میزان بازدید از برخی از این سایت ها از متوسط تیراژ بسیاری از روزنامه های سراسری نیز بیشتر است اما هنوز این موضوع نتوانسته به یک شکل عمومی برای روی آوری صنعت تبلیغات در این عرصه منجر شود.

برای کشوری مثل ایران که در زمینه استفاده از تکنولوژی اینترنت هنوز تا اندازه ای با اندازه های بین المللی فاصله دارد شاید رسیدن به شکل تبلیغات آن لاین هم نیازمند گذراندن زمان بیشتری است هر چند مشخص نیست پس از این مدت آیا همچنان تبلیغات اینترنتی یک امکان مناسب برای صنعت گران به حساب می آید و یا تغییرات مکرر این عرصه اساساً این شکل ارائه تبلیغ را با عدم موفقیت روبه رو خواهد کرد؟