● مقدمه

شدت گرفتن عرصه رقابت میان سازمان ها و شرکت ها ، اهمیت بازاریابی و انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی را دو چندان کرده است. مدیران کارآمد بازاریابی بیش از هر چیز می دانند که همه ی تلاش ها باید مشتری محور باشد.یکی از گام های استراتژیک مشتری محور ، اتوماسیون بازاریابی است.

هدف از اتوماسیون بازاریابی ، رساندن پیام درست به مشتری در زمان مناسب و از راه مناسب است.بنا بر نوع کالا و خدمات ، روش های اتوماسیون بازاریابی متفاوتی وجود دارد که این مقاله به بررسی آنها می پردازد.

۱) بازاریابی مستقیم (DM)[۱]

DM عبارت است از ارتباط مستقیم با تعداد زیادی از مشتریان . این روش در دهه ی ۶۰ زمانی که شرکت ها شروع به ارزیابی رقابت های بازاریابی خود کردند ، باب شد.بازاریابی مستقیم در کنار آگهی ، پیشبرد فروش ، روابط عمومی و فروشندگی شخصی ، یکی از اجزای آمیخته ی ارتقا نیز به شمار می رود. در ابتدا DM از روش های فرستادن کاتالوگ و نامه استفاده می شد ، اما امروزه این کارها اغلب از طریق Email ، Banner ads. ، پیغامهای کوتاه و .. . انجام می شود. سیستم های مدیریت روابط با مشتریان یا CRM که قابلیت DM دارند باید شامل لیست آدرس ها ( پستی یا email ) ، الگوهای گرافیکی مختلف و ... باشند.

۲) بازاریابی هدف[۲]

بازاریابی هدف را می توان چنین تعریف کرد. « عمل فروش و ارائه ی خدمات به یک زیر مجموعه هدف از تمام مشتریان» . هر برنامه ی بازاریابی، باید بازار هدف را به دقت شناسایی کند و بر اساس فرایند خرید مربوطه، بازار را با ابزار ارتباطی مناسب و بر پایه ی مزیت رقابتی و پیشنهاد مناسب هدف بگیرد. انجام بازاریابی هدفی ممکن است در بر گیرنده ی یک طیف متغیر باشد . این طیف ، از کل مشتریان تا یک مشتری را که اصطلاحا « بازاریابی یک به یک[۳] » نامیده می شود ، دربرمی گیرد. برای مثال،یک شرکت خودروسازی برای هرمشتری این امکان را فراهم می سازد که خودروی مورد علاقه ی خود را (با ویژگی های انتخابی) از طریق سایت سفارش دهد و درکمتر از چند روز دریافت کند.

در واقع ، بازاریابی یک به یک به همراه تقسیم بندی بازار[۴] دو راهکار پیاده سازی بازاریابی هدفی اند.

▪ تقسیم بندی بازار: تقسیم بندی بازار عبارت است از تقسیم بازار به گروه های مختلف مشتریان که دارای احتیاجات مشابه ، روش های خرید مشابه و یک سری پارامترهای مشابه اند. پس از تقسیم بندی بازار ، شرکت باید بخش های مختلف را ارزیابی ، و بازارهای هدف خود را انتخاب کند.

عواملی که می توانند بازار هدف را تعیین کنند عبارتند از :

ـ اندازه ی بازار،

ـ جذابیت ساختاری آن بخش از بازار و اهداف و منابع شرکت.

تقسیم بازار می تواند براساس معیارهای مختلف مانند معیارهای جغرافیایی ، روان شناختی ، رفتاری و جمعیت شناختی صورت پذیرد.

▪ بازاریابی یک به یک : توسعه ی IT امکان انجام این گونه بازاریابی را فراهم کرده است. با استفاده از IT شرکتها می توانند اطلاعات مشتریان را پردازش کنند ، نیازهای خاص آنها را دریابند و بنا بر آن اطلاعات پیام ها یا پیشنهادهای خاص همان مشتری را به وی عرضه کنند. اسویکولا (SVIOKLA)و ریپورت(RAYPORT) بر این باورند که امروزه هر شرکتی در دو عرصه رقابت می کند: عرصه ی مجازی اطلاعات (فضای بازار) و عرصه ی فیزیکی منابع (محیط بازار) . فضای بازار یا زنجیره ی ارزش مجازی اطلاعات، منبعی برای ایجاد ارزش برای مشتریان است.

۳) مدیریت رقابت های بازاریابی[۵]

رقابت های بازاریابی کارا برای دست یابی به بازارهای موجود و یا به دست آوردن بازارهای جدید با داشتن اطلاعات به روز از مشتریان امکان پذیر است.دست کم چهار نقطه ی هدف برای این رقابت ها وجود دارد :

▪ نفوذ در بازارهای موجود با محصولات موجود

▪ نفوذ در بازارهای جدید با محصولات موجود

▪ نفوذ در بازارهای موجود با محصولات جدید

▪ نفوذ در بازارهای جدید با محصولات جدید

با استفاده از این اطلاعات ، شرکت ها می توانند تلاش های بازاریابی خود را در جهتی هماهنگ کنند که از مشتریان پاسخ مثبت بگیرند. رقابت بازاریابی همان طور که در شکل زیر نشان داده شده است ، در ۶ مرحله انجام می گیرد :

مرحله ۱) شکل گیری ایده ی اولیه درباره ی رقابت ،

مرحله ۲) طرح ریزی برای انجام ایده ،

مرحله ۳) تعریف مشتری های هدف ،

مرحله ۴) تصمیم گیری در مورد کانال پیاده سازی ،

مرحله ۵) آغاز رقابت ،

مرحله ۶) ارزیابی نتایج و از میان برداشتن مشکلات برای دوره ی بعدی .

۴) فروش تکثیری و فروش پرمایه

فروش تکثیری به این معناست است که به دنبال فروش یک کالا ، بتوانیم کالای دیگری در ارتباط با آن به مشتری بفروشیم. این امر مستلزم آن است که شرکت بتواند ارتباط میان کالاها را درک کرده و بداند که فروش کدام کالا ممکن است به فروش کالای دیگری منجر شود .

فروش پرمایه یعنی اینکه شرکت ها می کوشند مشتریان را به خرید کالاهایی تشویق کنند که سود آوری بیشتر برای شرکت به همراه داشته باشد. فناوری اطلاعات و به ویژه نرم افزارهای CRM می توانند با تعیین اینکه کدام مشتریان می توانند به پیشنهادهای خرید پاسخ مثبت دهند ، شرکت ها را در کار فروش پرمایه و فروش تکثیری یاری کنند.

۵) تحلیل داده های مشتری

بازگشت مشتری برای شرکت ها اهمیت بسیار دارد . شرکت ها از روش های CRM تحلیلی برای تعیین مشتریانی که احتمال تر ک آن ها وجود دارد ،استفاده می کنند. پس از تعیین این مشتریان ، شرکت با استفاده از اطلاعات مربوط به هریک ، تدابیری برای حفظ آن ها اتخاذ می کند. تحلیل هایی که در CRM روی داده های مشتری انجام می شود ، بر حسب نوع شرکت متفاوت است. نمونه هایی از این تحلیل ها به قرار زیر است:

▪ تحلیل سود آوری : تحلیل اینکه کدام مشتری ها بهترین و پرسود ترین مشتریان برای شرکت هستند.

تمایل به خرید : تعیین اینکه کدام مشتری ممکن است چه کالایی راخریداری کند.

▪ پیش بینی خرید بعدی : پیش بینی اینکه کالای بعدی که مشتری می خرد کدام است.

▪ تحلیل : فهمیدن اینکه کدام کالاها با همدیگر خریده می شوند.

مد لسازی کشش قیمتی و قیمت گذاری پویا : پیدا کردن قیمت بهینه برای یک کالای معین ، مشتری و یا گروه خاص.

تعیین مشتری های سود آور کار مشکلی است و به ابزارهای CRM ویژه ای نیاز دارد. ولی به شکل کلی عمل تعیین می تواند در دو مرحله انجام شود: اول تشخیص مشتری هایی که تراکنش گرا هستند ، یا فقط عامل قیمت را در نظر می گیرند و حس وفاداری نسبت به کالای معین ندارند. پس از تفکیک و شناسایی این گروه از مشتریان ، مشتریان باقس مانده کسانی هستند که می توان به وفاداری آن ها امیدوار بود .

باید این امر را مد نظر داشت که سود آوری یک مشتری تنها ملاک ارزیابی مفید بودن وی برای شرکت نیست. برای مثال ، ممکن است که مشتری خود اقدام به خرید نکند ، ولی باعث جلب دست کم یک مشتری باارزش برای شرکت شود. سیستم های CRM خوب باید ملاک های زیادی در ارزیابی داشته باشند ، مانند :

ـ ارزش مشتری در طول زمان حیات خود .

ـ ارزش پتانسیل نهفته ی مشتری .

ـ ارزش رقبا .

ـ رفتار مشتری .

ـ هزینه های کالایی که یک مشتری خریداری می کند .

ـ هزینه های حمایت از مشتری.

بحث دیگر در ارتباط با اطلاعات مشتری ، نگرانی آن ها از بابت اطلاعاتی است که در اختیار شرکت می گذارند. به هنگام ایجاد یک سیستم جمع آوری داده ها باید تمهیدات لازم برای امنیت اطلاعات ، چه از جهت تکنولوژی و چه از جهت کارکنانی که کار جمع آوری و پردازش اطلاعات را انجام می دهند وجود داشته باشد. باید به مشتری اطمینان داد که جمع آوری داده ها در جهت حفظ منافع خود اوست. اگر چنین اطمینانی در مشتری ایجاد نشود، قطعا تمایلی به ارائه ی اطلاعات نخواهد داشت.