تبلیغات در زندگی روزمرهٔ ما نقش عظیمی ایفا می کند، متأسفانه این موضوع از دید بسیاری از مردم پنهان است، به گونه ای که حتی گاهی مدیران و صاحبان صنایع، با دیدی ناباورانه و شکاک به تبلیغات می نگرند.

شاید بتوان به جرأت گفت که غیر از دست درکاران این حرفه تقریباً هیچ کس از جادوی تبلیغات و مفهوم کاربردی آن به درستی اطلاع ندارد، حتی به گمان بعضی، تبلیغات فقط برای خوب جلوه دادن کالاهای بی مصرف است.

در حقیقت هر چیزی که در پیرامون ماست به نوعی با تبلیغات و هنر گرافیک در ارتباط است! به طور مثال، یک قوطی کبریت، اسکناسی که در دست دارید، تابلوهای راهنمائی و رانندگی، کارت اعتباری بانک، تمبر پستی روی پاکت و... و خلاصه تمام اشیائی که به نحوی با نقش، فرم و حروف در ارتباطند و طراحی شده اند، یک کار گرافیکی یک عنصر تبلیغاتی و یا اثر هنری به شمار می آید.

به طور مثال کافی است که شما جلوی دکهٔ روزنامه فروشی بایستید و این بار با تعمقی بیشتر به روزنامهها، نشریات تخصصی و جراید مختلف نگاهی بیندازید تا متوجه شوید چگونه هر کدام از آنها سعی دارند با شما ارتباط برقرار کنند. بیشتر این نشریات با طراحی جذاب، رنگ آمیزی های چشمگیر، تصاویر عجیب و غریب و صفحه آرائی های متفاوت، تلاش در جلب نظر بیننده و ترغیب او به خرید دارند تا سهم بازار بیشتری را کسب کنند. از این رهگذر در حقیقت نشریهٔ مزبور می تواند آگهی های بیشتری گرفته و درآمد خود را افزایش دهد. بار دیگر همین کار را در یک سوپرمارکت انجام دهید. احتمالاً با حیرت به این حقیقت واقف می شوید که امروزه در مغازه ها و فروشگاه ها حدوداً ۹۰ درصد کالاها در بسته بندی های مخصوص با لوگو و طراحی چشمگیر، تصاویر و نقوش رنگارنگ، جداول مخصوص ارزش غذائی، تاریخ مصرف و... ارائه می شوند. حتی اقلامی چون برنج، حبوبات یا تخم مرغ که پیشتر به صورت باز فروخته می شد، امروزه علاوه بر بسته بندی، از مهر استاندارد، وزن مشخص و فهرست مواد تشکیل دهندهٔ محصول و شاید حتی دستور طبخ غذا و غیره برخوردارند.

دست درکاران تبلیغات به درستی کالا را ”فروشندهٔ خاموش“ نام نهاده اند. طراحی یک بسته بندی باید به قدری جذاب و متفکرانه و بدون نقص باشد که خریدار در عرض چند ثانیه کالای مزبور را از میان ده ها محصول مشابه برگزیده و در سبد خرید خود قرار دهد، شاید هم کالائی که قصد خرید آن را دارد از قبل انتخاب کرده باشد که این به معنای وفاداری مصرف کننده نسبت به نام یک محصول است. در اصطلاح تبلیغات به چنین نام هائی که در ذهن خریدار حک شده اند برند (Brand) یا نام تجاری می گویند؛ این کلمه که به معنی داغ زدن است از گاوچرانان غربی اقتباس شده و به حروف یا علائمی گفته می شود که بر روی پوست دام ها (به کمک فلزی گداخته) سوزانده شده و جاودانه نقش می بندد. نام های تجاری چون تاید، کلینکس، تافت، ریکا و... برندهای مخلتفی هستند که قدرت و نفوذ آنها به اسامی مترادفی برای کالاهائی چون پودر رختشوئی، دستمال کاغذی، تور نامرئی مو و مایع ظرفشوئی تبدیل شده است.

هنگامی که تلویزیون و یا رادیو را روشن کنید متوجه می شوید که هر برنامه ای بارها و بارها به خاطر پخش آگهی های تبلیغاتی قطع می شود، (که اغلب اوقات از نظر بینندگان و یا شنوندگان آزاردهنده نیز هستند) اما در حقیقت این تبلیغات نه تنها بیهوده و آزاردهنده نیست بلکه، باعث ایجاد رقابت، تقلیل قیمت ها و اشتغال زائی بین تولیدکنندگان کالا نیز می شود. علاوه بر آن چون تبلیغات، بزرگترین منبع درآمد رادیو و تلویزیون هاست به همین دلیل قسمت عمده ای از مخارج تولید مجموعه های تلویزیونی، ساخت فیلم های مستند و سینمائی و غیره را برای آنها تأمین می کند و نهایتاً سود آن به مصرف کننده باز می گردد.

از دیگر سوء هنگامی که از خانه یا محل کار خود خارج می شوید با انبوهی از تابلوها، سردر مغازه ، لوگو و یا نام های تجاری معروف داخلی و خارجی در کوچه و خیابان مواجه خواهید شد که با رنگ های خاص و نورهای چشمگیر، حضور قوی و همه جانبهٔ خود را اعلام می دارند. حتی اتوبوس، مترو یا وسایل نقلیهٔ عمومی دیگر هم از این قاعده مستثنی نبوده و تولیدکنندگان از آنها همچون تابلوهای تبلیغاتی متحرک استفاده می کنند (حتی برچسب های تبلیغاتی پشت شیشهٔ اتومبیل های شخصی).

علاوه بر آن بسیاری از مردم لباس و کفش های ورزشی دارای مارک های مختلف را به تن کرده و ناخودآگاه به صورت تابلوهای تبلیغاتی این محصولات عمل می کنند. این افراد برای چنین کاری نه تنها دستمزدی دریافت نمی کنند بلکه، بابت آن پول هنگفتی هم می پردازند.

وجود شبکهٔ جهانی اینترنت نیز عامل تعیین کننده ای در تبلیغات محسوب می شود و با تأسیس این شبکه، دنیا به دهکده ای کوچک مبدل شده و هر تولیدکننده ای می تواند در هر گوشه ای دنیا ”وب سایت“ خود را راه اندازی کرده و حضور فعال و نوع کالا و یا خدماتش را به جهانیان اعلام کند.

این پدیده طریقهٔ نوینی برای تبلیغ انواع مختلف کالا و یا مؤسسات خدماتی است. تبلیغات به حلقهٔ مهمی از زنجیرهٔ صنعت و تولید تمامی کشورهای جهان تبدیل شده است. ما در این مجال تنها به تعدادی از شاخه ها و زیرمجموعه های صنعت تبلیغات پرداخته ایم، اما به جرأت می توان ادعا کرد که این حرفه یکی از مهمترین عوامل ایجاد اشتغال است؛ شرکت تبلیغاتی، آتلیه های گرافیکی، سازندگان کامپیوتر و نرم افزارهای انیمیشن و سینمائی، صنعت چاپ، تولیدکنندگان هدایای تبلیغاتی، کارگاه های عظیم ساخت بیلبورد و تابلوهای تبلیغاتی، رادیو، تلویزیون، مطبوعات و بسیاری از مشاغل دیگر نیز از این راه امرار معاش می کنند.

در جهان امروز شاید بتوان طراحان گرافیک و مدیران هنری شرکت های تبلیغاتی را ”میکل آنژ“ و ”داوینچی“های قرن حاضر نامید. زیرا اگر مجسمهٔ داوود یا تابلوی مونالیزا داخل یک موزه در معرض دید هزاران نفر قرار می گیرد، یک اثر تبلیغاتی مثل یک بسته بندی، یک بیلبورد یا تیزر تلویزیونی را میلیاردها انسان در سراسر جهان همه روزه مشاهده می کنند. توجه دوباره به این نکته که نیمی از مردم کرهٔ زمین نام مرسدس را حداقل یک بار شنیده اند و میلیاردها نفر در دنیا بارها شیشهٔ کوکاکولا را در دست گرفته و آن را نوش جان کرده اند، شاید اهمیت جادوئی تبلیغات را برای ما روشن تر کند.

●نتیجه گیری

تأثیر گسترده و غیرقابل انکار نقش تبلیغات در تمامی ابعاد زندگی ایجاب می کند صنوف مرتبط با این صنعت، بیش از پیش دارای هماهنگی و انسجام شوند؛ هماهنگی و انسجام از آن رو که با همفکری و تعامل قادرند برای خلق ”تبلیغات حرفه ای“، مقیا س های زیباشناختی و اثربخشی را رعایت کنند.

تأسیس اتحادیه های صنفی، انجمن تخصص های مرتبط و دیگر تشکل های صنفی می تواند افراد غیرحرفه ای را از گردونهٔ فعالیت ها خارج سازد، و سبب شود افراد حرفه ای با حفظ رقابت های سالم، گام های بنیادین بردارند. گام هائی که ثمر آن بهره مندی از تبلیغات حرفه ای و کارآمد است.

سعید اوسطیان