واژه مشتریان جدید به مشتریان بدست آمده اطلاق می گردد. واژه افزایش دهنده به مشتریانی گفته می شود كه در این دوره بیشتر خرید كرده اند. واژه كاهش دهنده به آن دسته اطلاق می شود كه كمتر خرید كرده اند و از دست رفته ها آن مشتری است كه رفته است. صورت وضعیت گردش اعتباری مشتری اطلاعات زیر را دوباره مشتری شركت و برخی از رقبای اصلی به دست می آورد:

قیمت/ پدید آورندگان كیفیت / حفظ

سهم از مجموعه/ سود/ بازده

NPV در ازای هر مشتری/ NPV مشتری فعلی / NPV مشتری از دست رفته

سود متوسط در ازای هر مشتری/ درآمد متوسط در ازای هر متشری/

نرخ سود نسبت به مشتریان جدید به شاخص مشتری فعلی است. میزان بازده درصد مشتریانی است كه خود فروشنده یا استخدام شده اند. ریچلد تصریح می كند استفاده از اندازه گیری نشان می دهد چند مشتری از نام و نشان یك شركت خاص به دیگری رو آورده است.

برای جمع آوری اطلاعات رو گردان شده، پی می بریم كه اجزای كیفیت و خدمات از دید یك مشتری كدام است و مشخص می كرد چه ارزیابی هایی موفقیت موضوع ارزش مشتری را معرفی و (علاوه بر ارزیابی های عنوان شده در اینجا)، به نظر سنجی مشتری موجود و دیگر تكنیك های تحقیقاتی كیفی به همراه شیوه های جمع آوری اطلاعات همراه آنها نیاز است.

▪ رضایت مشتری

طی دهه های گذشته، شركت ها رضایتمندی مشتری را بررسی كرده اند تا آنها را در توسعه فعالیت های رو در رو با مشتری و نیز در پیش بینی و گسترش عملكرد مالی یاری رساند. بنابراین رضایتمندی مشتری مقدمه ای است برای برخی صورتهای رفتار وفاداری مشتری. رضایتمندی مشتری بصورت تجربه رضایت بخش بعد از خرید در مورد یك کالا یا خدمت و با توجه به انتظار موجود قبل از خرید توصیف می گردد.

واورا مدلی برای رضایتمندی مشتری ارائه می دهد كه در آن رضایتمندی مقدمه ای برای رفتار خرید مجدد است كه مقدماتی نیز دارد. مهمترین مقدمه تجربه پیشین است كه در مقام یك بانك حافظه تمامی تجربیات قبلی در رابطه با کالا یا خدمت عمل می كند. چندین عامل می تواند تجربه قبلی را تحت تأثیر قرار دهد، از جمله ویژگی های جمعیت شناختی مشتری، سطح مهارتهای فردی، نوع رقابت، تبلیغات و تأثیرات PR و نیز گسترش تكنولوژی. در راستای تجربه پیشین و تمایلات و انتظارات مشتری، عملكرد کالا یا خدمت مشاهده شده و سهولت ارزیابی اینكه آن عملكرد هم آن اقدامات لازم برای یك فرایند فكری مشتریان طی می كنند تا مقایسه كنند آنچه كه انتظار می رفت و آنچه كه بدست آمد را دارد. این فرایند عدم تأیید یا تأیید و یا پذیرش كه در آن انتظارات محقق می گردند، یا از آنچه در ذهن بصورت یك عملكرد زیگمایی مجسم می شود هم فراتر می رود. هنگامیكه عملكرد مشاهده شده از حد انتظارات هم بالاتر می رود، رضایتمندی افزایش می یابد اما با نرخی در حال كاهش. زمانیكه عملكرد از حد انتظار پائین تر باشد، رضایتمندی با سرعتی بیشتر از آنچه كه برای انتظارات بسیار بالا رخ می دهد كاهش می یابد.

پیرو مدل واورا، رضایتمندی مقدمه ای برای رفتار خرید در نظر گرفته می شود اما رابطه بین آن دو متأثر است از چندین عامل شامل ساختار صنعتی، منحنی عمر، تغییر موانع، ساختار شبكه ای، مدیریت شكایات و مدیریت ارتباطات. در این مدل تعداد زیادی ارزیابی یافت می شود كه شركت ها باید جمع آوری كنند اما پیش از جمع آوری اطلاعات، شركت باید یك ابزار نظرسنجی طراحی كند. مشكل این است كه نظرسنجی رضایتمندی مشتری باید به گونه ای تنظیم شود كه موضوعات فرایند درون سازمانی شركت و نیز موضوعات نیازهای بیرونی مشتری متعادل شوند به هنگام طراحی این نظرسنجی، شركتها می توانند از تكنیكهای گردآوری اطلاعات كیفی مختلفی استفاده كنند تا ویژگی ها در خصوصیات کالا یا خدمت برای نظرسنجی معین شود. هنگامیكه طراحی شد نظرسنجی ها در میان سیستم های مختلفی توزیع می گردد: رو در رو، نامه، فكس، نامه الكترونیكی، وب سایت و تلفن. تكنیك های تحلیل استاندارد اطلاعات و استخراج اطلاعات بكار گرفته می شوند تا به ارائه اطلاعات نظرسنجی پی ببریم.

نمودار۳. منبع: جانسون و گوستافسون (۲۰۰۰)

این ارتباط بین رضایتمندی مشتری و عملكرد مالی اغلب بصورت ارتباط ضعیفی در نظریه رضایتمندی مشتری عنوان می شود. تلاش هایی به منظور حل این مشكل از طریق ایجاد ارتباط رضایتمندی مشتری با اطلاع از كیفیت کالا یا خدمت و وفاداری مشتری و حفظ آن صورت گرفته است. مدلی برای انجام آن در نمودار ۳ نشان داده شده است.

جهت تحقیق این مدل علت و معمولی مالی، جان سون و گوستافسون (۲۰۰۰) در مورد فرایند منحنی عمر كه با شناسایی هدف كلی (استراتژی و برنامه ریزی) شروع می شود و به سوی ساخت لنزهای مشتری (تحقیق كیفی) حركت می كند، از آنها به سوی ایجاد نظرسنجی به كیفیت – رضایتمندی – وفاداری پیش می رود، از آنجا هم به سمت انجام تحلیل اطلاعات می رود و باز هم از انجا در جهت اتخاذ تصمیم پیش از شروع دوباره این مراحل حركت می كند.

دیگران نیز مفاهیم تحلیل ارزش مشتری را با رضایتمندی مشتری ارتباط داده اند تا برخی محدودیت های ذاتی در الگوی رضایتمندی مشتری را مورد توجه قرار دهند. دروف گاردیال اختلافات بین الگوها را در ذیل فهرست می كند:

ـ رضایتمندی مشتری عكس العملی است به ارزش مورد قبول. تعیین ارزش مشتری سعی می كند تا به ارتباط بین محصول، مصرف كننده و اهدافش در یك موقعیت بهره برداری خاص دست پیدا كند. رضایتمندی فاصله بین عملكرد مورد انتظار و واقعی محصول را ارزیابی می كند. تعیین ارزش مشتری و ارزیابی رضایتمندی مشتری یكدیگر را تكمیل می كنند.

ـ ارزیابی های رضایتمندی مقوله ای تاریخی بشمار می آید. آنها آنچه را كه ارائه شده ارزیابی می كنند. الگوی ارزش و رضایتمندی مشتری از طریق تكنیكهای كیفی مدلی در مورد اینکه چطور مشتریان پی به ارزشمندی می برند را بوجود می آورد. الگوی رضایتمندی با مدل ارزش آنچه كه تحویل داده شده در ارتباط است. الگوی ارزش مشتری به ارزیابی های بعد از تحویل منوط نیست. ارزش مشتری می تواند قبل، و در حین و بعد از مصرف ارزیابی شود اما رضایتمندی بعد از مصرف سنجیده می شود.

مشكل تحقق نظرسنجی رضایتمندی این است كه آنچه كه ارزیابی می شود ویژگی های محصول از نقطه نظر شركت است به جای چگونگی تنظیم سلسله مراتب ارزش در موقعیت های مصرف خاص. این می تواند شركت ها را بر این دارد تا به جای ارزیابی موارد اشتباه به درستی كار ارزیابی را صورت دهند.

محققان و كارگزاران CRM، چرخه های بازاریابی و رضایتمندی مشتری را میان خود در این مورد كه كدام شیوه: وفاداری، رضایتمندی، ارزش، كیفیت یا برخی ویژگی های دیگر بیش از همه موضوع مورد نظر است، به بحث و گفتگو گذاشته اند.

انتقال CVA به CVA و CVM بعنوان جانشین های الگوی رضایتمندی متشری می نگرد. كارگزارن رضایتمندی مشتری مدل خود را وسعت داده اند تا شبیه مدل CVM/CVA شود. از برخی جهات موضوع بی انتها است زیرا تقریباً هر الگویی سعی دارد زنجیره ای از روابط علت و معلولی در سه سطح پی ریزی كند:

۱) رفتار شركت با مشتریان

۲) رفتار مشتری در مجموع (شامل عوامل خارج از كنترل مستقیم شركت)

۳) نتایج مالی حاصل از تغییر رفتار مشتری

بحث در این مورد است كه چطور گروههای مختلف در الگوهای مؤثر كه روابط علت و معلولی را مدل سازی می كنند به نحوی صحیح تر تنظیم شوند. ریسك تمامی الگوهای سنجش چندان در ارزیابی اشتباه نبوده، بلكه در ارزیابی چیزهای نامربوط است.

▪ مدل سازی رفتار مشتری

بعضی از صورت های مدل رفتار مشتری در چارچوب های ارزیابی ایجاد نام و نشان و ارزش مشتری قرار می گیرد. این مدل ها تلاش می كنند تا یك یا رفتارهای بیشتری از مشتری را با توصیف مقدمات آن رفتار و میزان تأثیر هر مقدمه توضیح دهند. دلیل مدل سازی رفتار مشتری كه جداگانه در اینجا به بحث گذاشته می شود این است كه پیشینه تحقیق بازار با وجود مطالعاتی كه لزوماً سعی نمی كنند تا رفتار مشتری را به عملكرد مالی و واكنش های شركت مرتبط كنند غنی است. در مقابل، تحقیق به تنهایی هدفش اینست که به رفتار مشتری بیشترپی ببرد یا از اهداف، مقاصد و عملكرد شركت كنار گذاشته شود. علاوه بر این، محققان توجه خود را به مفاهیم جدید برای ارتباط با وفاداری رفتار مشتری معطوف می كنند.

یك مثال از این نوع مدل با موضوعات ارزیابی مناسب در نمودار ۴ نشان داده می شود. در اینجا نویسندگان در حال بررسی این هستند كه چطور تاكتیكهای بازاریابی رابطه مند مختلف بر ادراک مشتری از سرمایه گذاری ارتباطی از طرف شركت تأثیر می گذارد.

عمدتاً از طریق تكنیكهای كیفی، شامل نظرسنجی، مصاحبه و مطالعات متمركز، نوسیندگان ارزیابی را پی ریزی و اطلاعاتی را نیز گردآوری كرده اند تا بدانند كه چطور كدامیك از تاكتیهای بازاریابی رابطه مند بر رفتار خرید تأثیر گذاشته و كدامیك نمی گذارد.

اگر چه این مثال بسیار تحقیق محور است، شركت ها می توانند از انواع تكنیكهای ارزیابی برای درك عمیق رفتار وفاداری مشتری استفاده كنند. این توضیح مختصر می تواند برای تعاملات انتقادی مشتری بویژه در جایی كه نوعی کالا یا خدمت یا تجربه مشتری برای شركت منحصر به فرد است و هیچ تحقیق مربوطی عملی نیست مفید باشد.