وقتی شرکت هواپیمایی ساموآایر اعلام کرد که از این پس می خواهد بلیت های هواپیما را بر اساس وزن قیمت گذاری کند، نظرات متفاوتی در حمایت یا بر ضد آن عنوان شد. به این ترتیب مشتریان باید در هنگام رزرو بلیت و پس از رسیدن به فرودگاه مقصد، وزن خود را اندازه گیری کنند.

محاسبه قیمت به روش وزنی به نسبت طول پرواز فرق می کند. به این ترتیب، مشتریانی که به ساموآی آمریکا پرواز می کنند باید هزینه ای معادل ۹۲ سنت به ازای هر کیلوگرم، بابت هر پرواز پرداخت کنند. مثلا، در ساموآ ایر فردی با وزن ۱۶۰ کیلوگرم باید چهار برابرفردی با وزن ۴۰ کیلوگرم پرداخت کند؛ اما جای بیشتری هم نصیبش خواهد شد. یکی از دلایل اعمال سیاست جدید شاید این واقعیت باشد که ساموآ چهارمین رتبه چاقی را در جهان دارد.

زندگی خصوصی مشتریان

هرچند سیاست جدید واکنش مطلوبی از سوی مشتریان دریافت کرده است، اما سوالاتی در این میان مطرح می شود: آیا این کار تبعیض نیست؟ آیا روش های بهتری برای رسیدن به همین نتیجه وجود ندارد؟ و آیا شرکت های دیگرهواپیمایی هم روش مشابهی را در پیش خواهند گرفت؟ به نظر استاد بازاریابی دانشگاه وارتون، ژانگ، کرایه گرفتن از مشتریان براساس وزنشان با تعریف تبعیض مطابقتی ندارد. او عقیده دارد که شرکت هواپیمایی کوچکی چون ساموآ در هر صورت می تواند ظرفیت حمل خود را تکمیل کند؛ زیرا جای کمی در اختیار دارد و از نظر وزنی هم محدودیت زیادی دارد و سیاست جدید از نظر سوددهی تغییری ایجاد نخواهد کرد.

ژانگ می گوید: هرچند سیاست تازه ساموآایر اختلاف قیمتی ایجاد می کند که مشتریان متفاوت با خصوصیات متفاوت باید قیمت های متفاوتی را بپردازند، اما تبعیض قیمتی انگیزه اصلی سیستم قیمت گذاری جدید نیست. به گفته ژانگ واقعیت این است که «وقتی قیمت بلیت بدون در نظر گرفتن وزن است، مسافران کم وزن بخشی از هزینه مسافران سنگین وزن را هم می پردازند. چنین چیزی زمانی که ۵۵ درصد از جمعیت بزرگسال کشوری چاق باشند، توجیه ناپذیر و حتی ناعادلانه است.»

استاد دانشگاه وارتون، مارک وی. پالی، می گوید: «در یک بازار کنترل نشده اما رقابتی، اصل کلی این است که شرکت ها می توانند شرایط معامله را تعیین کنند و خریداران در قبول یا رد آن آزاد هستند.» پالی عقیده دارد که وقتی خدمات ارائه می دهید به هر حال قیمت به «زندگی خصوصی» مشتریان ارتباط پیدا می کند.

برداشت ما از عدالت

با نظر به تصمیم شرکت ساموآایر این سوال پیش می آید که آیا روش های دیگری وجود دارد که شرکت هواپیمایی بتواند بدون تمرکز بر وزن اشخاص به خواسته اش برسد؟ همان طور که استاد بازاریابی وارتون، گال زابرمن اشاره می کند: «احتمالا اگر مشتریان وادار شوند بابت چیزی که می دانند بخشی از وجود آنها است هزینه بیشتری پرداخت کنند، واکنش منفی نشان خواهند داد. ... یک راه حل این است که به جای قیمت گذاری به ازای هر پوند، برای افراد سنگین وزن قیمت پایه تعیین کنیم و بعد برای کسانی که وزن کمتری دارند، تخفیف قائل شویم یا مزایایی چون بازرسی بدون معطلی در نظر بگیریم.» اضافه می کند که اگر می خواهید به ازای وزن کرایه بگیرید، «راه دیگر این است برای شما یک سقف وزنی درنظر گرفته خواهد شد که وزن خود و بارتان را دربرمی گیرد. اگر آدم سنگین وزنی باشید که بار کمی به همراه دارد ممکن است از فرد کم وزنی که بار سنگینی به همراه دارد کرایه کمتری پرداخت کنید.»

استاد بازاریابی وارتون، دبورا اسمال، با این نظر موافق است که شاید «روش های محترمانه تری» هم برای رسیدن به این هدف وجود داشته باشد. مثلا، ساموآ ایر می تواند برای کودکان تخفیف قائل شود یا «حتی می شود برای افراد کم وزن تخفیف درنظر گرفت. منظور این است که قرار است به همان نتیجه برسیم؛ اما آن را به شکلی در می آوریم که عادلانه تر به نظر برسد.» همچنین اشاره می کند که سیاست جدید «فرمی از تبعیض قیمتی است که در موارد بسیاری معمول است»، از جمله تخفیف دانشجویی بلیت ها، منوی مخصوص سحرخیزان در رستوران ها برای تعطیلات آخر هفته و قیمت گذاری پویا توسط هواپیمایی ها طبق تاریخ اقدام به خرید بلیت هایشان. «نکته قابل توجه در مورد چنین تبعیض هایی این است که چطور مورد پذیرش مشتریان قرار می گیرند.»

دبورا اسمال می گوید که مشتریان «با شرکت ها در ارتباطند و توقعاتشان بسیار شبیه به توقعاتی است که در هر رابطه میان فردی دیگری برقرار است،» وقتی شرکتی به گونه ای عمل می کند که قانون اجتماعی رفتار عادلانه را زیر پا می گذارد، مشتریان رنجیده خاطر می شوند. «پس اینکه رستورانی در روزهای نسبتا خلوت به مردم تخفیف دهد خوب است، اما اگر این رستوران بخواهد هزینه ای اضافی برای افرادی که در روزهای شلوغ قصد خوردن در آنجا را دارند در نظر بگیرد، ناعادلانه به نظر می رسد. او اضافه می کند که «عادلانه بودن این (معامله)ها بیرونی نیست، بلکه مساله درونی است، گفتن اینکه چیزی کاملا عادلانه است مشکل است. به این بستگی دارد که مشتری آن را عادلانه بداند یا نه. غالبا طریقی که شما در تدوین قیمت ها به کار می گیرد برداشت آنها از عدالت را تحت تاثیر قرار می دهد.»

این مقاله پیشنهاد می کند که شرکت های هواپیمایی بزرگ به خاطر نگرانی هایی که در زمینه تبعیض قیمتی وجود دارد از این روش اجتناب کنند؛ اما یادآوری می کند که برخی شرکت های مسافربری در ایالات متحده، از جمله شرکت هواپیمایی ساوت وست، زمانی که ظرفیت هواپیما پر است، به مسافرانی که در صندلی های درجه دو سایز معمولی جا نمی شوند. اصرار دارند بلیت اضافه بخرند. هرچند آنها به ازای هر کیلو یا پوند کرایه نمی گیرند.

آیا سیاست جدید ساموآ ایر مثال دیگری از شرکت هایی است که زیادی خود را درگیر سلامت و عادات مردم می کنند؟ ژانگ می گوید: «امروزه اغلب شرکت ها خود را درگیر مداخله در زندگی خصوصی مردم کرده اند.»

مترجم:ستاره بابایی