اصول مذاکره در بازاریابی

در فرایند مذاکره, هر یک از طرفین خواهان چیزی هستند که دیگری دارای آن است, در این راه, هر یک سعی می کند از طریق چانه زنی, توافق نهایی را به دست آورد

در فرایند مذاکره، هر یک از طرفین خواهان چیزی هستند که دیگری دارای آن است، در این راه، هر یک سعی می‌کند از طریق چانه‌زنی، توافق نهایی را به دست آورد. در این مقاله، اطلاعاتی در خصوص ابداع استراتژی، کسب امتیاز از طریق مقابل، هدایت مذاکراتی که با شکست مواجه می‌شوند، استفاده از شخص ثالث برای حل اختلافات و رفع بن‌بست‌های مذاکراتی، به دست خواهید آورد.

● مفهوم مذاکره

مذاکره، هنر رسیدن به تفاهم متقابل، از طریق چانه‌زدن و بحث و استدلال بر سر نکات اساسی است. به بیانی دیگر، مذاکره مجموع کنش‌ها و واکنش‌های طرفین معامله بر سر موضوع‌های مورد علاقه (شاید بهتر باشد آن را فرایند بنامیم به مراتب) فراتر از ارائه حضوری یک پیشنهاد و پذیرش یا رد آن است و مذاکره، فرایندی است که در آن، افراد از موضوع‌های واگرا به موضوع‌هایی برای توافق، حرکت می‌کنند. هدف از مذاکره، دستیابی به توافق و رسیدن به این پرسش‌هاست: چگونه می‌توان در مذاکره به توافق رسید؟ چرا در سازمان‌های واردات گفته می‌شود که فلانی برای مذاکره برود و فلانی نرود؟ طرف‌های مذاکره برای درک نیازهای یکدیگر و وجوه اختلاف، تلاش می‌کنند تا حوزه‌های تضادی را از بین ببرند که از دستیابی به بهترین نتایج بین آنها جلوگیری می‌کنند. تشخیص علایق از طریق مذاکره، مستلزم مهارت ارتباطی سطح بالا و درک کامل اهمیت موضوع است. بهترین روش دستیابی به درک مناسب، مبتنی بر شناخت و تجزیه و تحلیل علایق راهبردی طرف‌های مذاکره است. محور بحث و مذاکره در بازاریابی، قیمت، شرایط تحویل، مشخصات کالا، بسته‌بندی، گارانتی و... است.

ارتباط بین افراد، طیف وسیعی از حرکات ساده دست و صورت تا ابزار احساسات عمیق انسانی را در بر می‌گیرد. تسلط بر فن مذاکره، یکی از مهم‌ترین راه‌های ارتباطی تلقی می‌شود. برای بازاریاب، به عنوان کسی که بیشتر از دیگران و بیشتر از دیگر مشاغل، با عامل انسانی سروکار دارد، درک زندگی اجتماعی و شیوه‌های ارتباط سالم و نیز تعامل از اهمیتی ویژه برخوردار است.

در بسیاری از سازمان‌ها، تیم بازاریابی (از مدیریت بازاریابی گرفته تا بازاریاب‌ها) نمایندگان مؤسسه به شمار می‌آیند که وظیفه تعامل و تداوم ارتباط را برعهده دارند. آنها مأموران برون‌سازمانی مؤسسات شناخته می‌شوند و به همین علت، پرداختن به فنون مذاکره مطلوب و فراگیری آن برای آنان ضروری به نظر می‌رسد.

در این کتاب «اصول بازاریابی» کاتلر و آرمسترانگ، آمده است: «اصول فروشندگی، بر پایه ضرورت انجام داد‌و‌ستد استوار است.» هدف از اجرای این اصول، ‌کمک به بازاریاب‌ها برای انجام معامله‌ای خاص با مشتری است. در این فرایند، فروشنده باید مشتری را هدایت کند.

بر اساس قانون ۸۰-۲۰، هشتاد درصد از فروش شرکت مربوط به ۲۰ درصد از مشتریانی است که بیشترین سهم خرید را به خود اختصاص می‌دهند. این عده، مشتریانی هستند که از اهمیتی ویژه برخوردارند و می‌بایستی برای آنها برنامه ویژه ارتباطی تدارک دید و نیازها و کمبودهای آنان را به صورت ویژه مورد بررسی قرار داد.

باید توجه داشت که در بازاریابی، هرچه کالاهای مورد معامله، تخصصی‌تر و خرید‌ها صنعتی‌تر شوند، تعداد خریداران اندک، اما خرید‌ها بزرگ‌تر خواهند بود. در چنین معاملاتی، خرید و سطوح تصمیم‌گیری معامله، پیچیده‌تر و تشریفات اداری، دست‌و‌پاگیرتر است. از طرفی وابستگی بین خریدار و فروشنده، از نظر حجم معاملات بیشتر بوده و روابط، بلندمدت‌تر خواهد بود. این‌گونه خریدارها در بیشتر موارد، مستقیم و بدون واسطه صورت گرفته و در برخی موارد نیز معامله متقابل است.

● ارکان مذاکرات بازاریابی

الف) اهداف: هدف مذاکرات بازاریابی برای هر یک از طرفین، نفعی است که از انجام دادوستد حاصل می‌شود. بدیهی است که منافع مورد انتظار، باید مشخص و قابل ارزیابی باشند.

ب - روش‌ها: مذاکرات بازاریابی نیز مانند دیگر مذاکرات، می‌توانند با روش‌های سخت و خشن، ملایم و یا منطقی صورت گیرند.

پ) افراد: نقش شخص یا اشخاص مذاکره‌کننده از آن جهت اهمیت دارد که دانش و بینش آنها، سن، ‌جنس، عواطف و بالاخره مقام و موقعیت شغلی یا اجتماعی آنها، آثار متفاوتی بر ثمربخشی و موفقیت یا بی‌ثمری و شکست مذاکرات بر جای می‌گذارد.

ت) اطلاعات: هر مذاکره، بر پایه اطلاعات استوار است. در مذاکرات بازاریابی بین دو قطب یا دو گروه مخالف و یا دارای منافع متضاد، هر یک از طرفین در بدو امر باید اطلاعاتی اساسی و حتی بسیار دقیق، درباره طرف مقابل جمع‌آوری کرده باشند. در غیر این صورت، امکان دارد که توافق‌های صورت گرفته به مرحله عمل نرسند و یا بین طرفین بر سر چگونگی توافق‌ها اختلافاتی بروز کند.

● برنامه‌ریزی مذاکرات بازاریابی

برای انجام مذاکره‌ای موفق در زمینه‌های بازاریابی و فروش، پس از تعیین اهداف، باید حیطه و حدود مطالب مورد بحث یا دستور جلسه، مشخص شود.

از چک‌لیست زیر می‌توان در برنامه‌ریزی مذاکرات بازاریابی استفاده کرد:

الف) افتتاح جلسات

▪ چگونه جلسه را افتتاح کنیم؟‌

▪ میزان علاقه افراد حاضر در جلسه چه اندازه است؟

▪ احتیاجات طرفین مذاکره کدام است؟

▪ چه زمینه‌های مشترکی بین طرفین مذاکره وجود دارد؟

▪ مواضع طرفین مذاکره

ب) دامنه اختیار

▪ با چه اشخاصی ملاقات خواهیم کرد؟

▪ سابقه و تاریخچه روابط طرفین چگونه بوده است؟

▪ طرف مقابل چه قدر اختیار دارد؟

پ) قدرت و نفوذ

▪ میزان قدرت و اختیار آنها در مورد ما یا رقبای ما چه‌قدر است؟

▪ اهمیت رسیدن به توافق از سوی طرف مقابل چه اندازه است؟

▪ آیا واقعاً خواستار یا نیازمند دستیابی به توافق هستیم؟

▪ آیا توافق به دست آمده ثبات خواهد داشت؟

ث) رقابت/ محدودیت

▪ شرایط بازار تا چه اندازه روند مذاکرات را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد؟

▪ در این رابطه، چه اهرم‌هایی به کار گرفته می‌شوند؟

ج) نوآوری و پیشرفت

▪ از چه امتیازی برخورداریم تا از موفقیت خود اطمینان حاصل کنیم؟

▪ پیشنهادهای مطرح شده در جلسه‌ها، تا چه اندازه جدید و تازه است؟

▪ چه کسی برای کمک، داوطلب خواهد شد؟

● مذاکره مطلوب

مذاکره هنگامی روی می‌دهد که افرادی قصد دارند به کمک یکدیگر، مشکلات و چالش‌هایی را که بر سر آن با یکدیگر اختلاف نظر دارند، در تعاملی مشترک حل کنند. به بیانی ساده‌تر،‌ مذاکره جریان دو‌سویه ارتباط، به ‌منظور دست‌یابی به تصمیمی مشترک و تفاهمی دو جانبه است. در مذاکره مطلوب و در فرایند بازاریابی، بر اساس فرایند «برد - برد» بین طرفین مذاکره استوار است. در چنین تعاملی، باید شایستگی هر یک از طرفین توسط طرف دیگر مذاکره، به رسمیت شناخته شود. مذاکره مطلوب، هیچ حیله و نیرنگ را بر نمی‌تابد و در آن، امکان برقراری عدل و انصاف فراهم شده و از بهره‌برداری غیرمنصفانه از شرایط جلوگیری می‌شود و خریداران در تعاملی سالم به تفاهم می‌رسند.

برای رسیدن به شرایط یک مذاکره‌کننده شایسته در جلسات بازاریابی، باید از ویژگی‌های درونی خود شروع کنیم و ویژگی‌های شخصیتی و روانی مطلوب را در خود پرورش داده و با تکرار و تقویت مداوم این ویژگی‌ها در موقعیت‌های مختلف آنها را درون خود نهادینه کنیم تا به عادت ثانویه تبدیل شوند. برخی از ویژگی‌های مذاکره‌کنندگان خوب، داشتن اعتماد به نفس بالا، شایستگی و تسلط بر موضوع مورد مذاکره و کالای مورد نظر است.

بازاریابان، با مذاکره‌کنندگان دارای این ویژگی‌ها، با جدیت عمل می‌کنند، دچار تردید نمی‌شوند، محکم و روان برخورد می‌کنند، صراحت فکری دارند، می‌دانند در پایان معامله چه می‌‌خواهند، مقاومت و پایداری دارند و می‌دانند پیروزی نهایی به کسی تعلق دارد که مقاوم‌تر بوده و از عزت نفس بالاتری برخوردار است. مذاکره می‌بایستی از موانع موجود بر سر راه تیم بازاریابی، عبور کرده و از تبدیل شدن مذاکره به اتوبانی یک طرفه که تنها یک راه‌حل را در نظر می‌گیرد، جلوگیری کند.

● مراحل مذاکره

مذاکره مطلوب با هدف بلندمدت حفظ مشتری، مراحلی دارد که می‌بایستی آن را مرحله به مرحله اجرا کرد. این مراحل، شامل پیشنهادها، ابزار نیازها، خواسته‌ها و بیان درجه اهمیت آنها، انجام ملاقات‌های غیررسمی، فرمول‌بندی عوامل مؤثر بر معاملات، مذاکرات رسمی و در نهایت، اجرای تعهدات دو طرف می‌شود. در طول مدت مذاکره، نباید اجازه بدهیم میل به سازش و همراهی، ما را از رعایت جوانب معقول مسئله باز دارد.

در عین حال می‌بایستی در برابر افراد حاضر در فرایند مذاکره، رفتاری نرم و ملایم داشته باشیم. به همان میزان که در برخورد با مسئله خود، تعصب به خرج می‌دهیم، برای پشتیبانی و احترام به شخصیت‌های طرف مقابل، نیرو و وقت صرف کنیم و بدانیم که ایجاد صمیمیت همواره همراه با سازش نیست بلکه در بسیاری مواقع، منجر به نتایجی مناسب می‌شود. مذاکره‌کننده باید هدف دلخواه و مناسب را از جلسه بازاریابی بداند و به صورت هدفمند در جلسه حضور یابد. قبل از شروع جلسه باید از خود بپرسیم که نتیجه دلخواه از این جلسه چیست و به آن پاسخ دهیم، سپس در جلسه حضور پیدا کنیم.

از سوی دیگر باید از برخی روش‌های گمراه‌کننده در جلسات، آگاه باشیم و آنها را بشناسیم. این روش‌ها عبارتند از: ارائه اطلاعات ساختگی که به طور آگاهانه در قالب اظهارات خلاف واقع بیان می‌شوند و یا طرف مقابل وانمود می‌کند که دارای اختیارات کامل است در صورتی که این طور نیست. باید از جنگ‌های روانی برخی جلسات مذاکره و فروش آگاه باشیم و در صورت نیاز موضع مناسب را اخذ کنیم.

قرار دادن طرف مقابل در موقعیت‌های تبعیض‌آمیز و نابرابر، بیان مطالبی به منظور ایجاد ناراحتی در طرف مقابل، تهدید به ترک جلسه و یا درخواست‌های افراطی به منظور پایین آوردن انتظارات طرف مقابل، هرگز راهگشا نخواهند بود.

در مذاکرات بازاریابی، باید تک‌گزینه‌ای نباشیم و قبل از حضور در جلسه فروش، چند انتخاب مشخص مطابق با منافع مشروع طرفین، همراه خود داشته باشیم و با ذهنی باز و پذیرنده نسبت به نظرات دیگران، پشت میز مذاکره بنشینیم. در صورتی که خواهان توافق معقول و خردمندانه هستیم، نباید در پی‌ریزی هر بازاریابی رابطه‌ای، تنها به منافع خود فکر کنیم بلکه باید راهی مدنظر بگیریم که دربرگیرنده منافع قطعی طرف مقابل نیز باشد.

مشتری را باید با صراحت، از درجه ضرورت، مشروعیت و حقانیت منافع و خواسته‌های خود آگاه کنیم و در عین حال، جوانب ملاحظه را نیز مدنظر داشته باشیم. حفظ فرم در مذاکرات بازاریابی، به اندازه پرداختن به محتوا، دارای اهمیت است. هزینه برخوردها و حرکات نمادین، بسیار ناچیز است، اما اثراتی بسیار عمیق بر جای گذاشته و فرصت‌های ارزشمندی را فراهم می‌آورد.

رفتار گرم، حمایت متناسب، صرف ناهار با طرف مذاکره، اهدای یک شاخه گل و پذیرایی شایسته، دربرگیرنده فرم یا شکلی مناسب برای بازاریابی است. ضمن اینکه احساسات مشتری و طرف مقابل مذاکره را می‌بایستی در نظر بگیریم، خود را به دست احساسات نسپاریم و هرگز با افرادی که به نمایندگی از طرف شرکت خود برای خرید و معامله دور میزی جمع شده‌اند، بدون احساسات و با تکیه بر منطق رفتار کنیم و آنها را تنها سخنگوی سازمان متبوعشان در نظر بگیریم. داشتن مهارت در مشاهده حرکات و رفتارهای طرف‌های مورد مذاکره و مشتریان، این امکان را به ما می‌دهد که احساسات، عواطف، موضع‌گیری‌ها و شرایط روانی آنها را بهتر درک کنیم و بدانیم که طرف مقابل چه می‌کند و جو حاکم بر جلسه چیست و در هر لحظه می‌بایستی چه رفتاری داشته باشیم تا به نتیجه مطلوب دست پیدا کنیم. گوش سپردن عمیق به حرف‌های مشتری، بویژه در زمانی که تحت فشار روانی هستیم، کاری ساده نیست، اما این امکان را به ما می‌دهد که بخوبی به طرف مقابل توجه کنیم و نیاز واقعی او را درک کرده و مناسب‌ترین واکنش را نشان دهیم. ما باید بتوانیم قضایا را از دریچه چشم مشتری ببینیم تا موضع او را درک کنیم. برای این منظور، لازم است با حوصله و آرامش و به دور از دیدگاه‌های مطلق در مورد مشتری، برخورد کنیم و در قضاوت‌های خود، تأمل کنیم تا بتوانیم نظریات او را به درستی دریابیم. شایسته است که در برابر مشتری به جای مواضع، بر منافع خود تمرکز کنیم.

برای هر یک از منافع مورد نظر، مواضع متعددی وجود دارد و می‌توان از راه‌هایی مختلف به منافع خود رسید. برای تشخیص مواضع از منافع، پرسیدن چرایی آن موضع بسیار اثربخش است. مشتریان را همان‌گونه که هستند، بپذیریم و بدانیم که با انسان‌هایی روبه‌رو هستیم که دارای احساسات، ارزش‌ها، دیدگاه‌ها، سوابق کاری و فرهنگ خاص خود هستند. اگر بتوانیم احساس اعتماد، تفاهم و احترام متقابل را در طول مدت مذاکره ایجاد کنیم، تفاهمی مطلوب‌تر و روان‌تر به دست خواهیم آورد.

آینده‌گرا باشیم و با مشتریان در مورد آنچه در گذشته رخ داده است نظیر تعویق در پرداخت‌های گذشته یا هزینه‌های سربار تحمیل شده توسط مشتری، بحث نکنیم بلکه باید درباره آنچه که مایلیم در آینده رخ دهد، گفت‌و‌گو کنیم.

مسئله مورد مذاکره را باید با توجه به آثار و نتایجی که برای شرکت ما دارد، تشریح کرده و بیشتر در مورد خودمان و شرکت مطلوب خود صحبت کنیم زیرا در بسیاری از موارد، طرفین مذاکره بیشتر در مورد منافع و مقاصد طرف مقابل سخن می‌گویند و کمتر در خصوص نتایج مطلوب و مورد نظر خویش بحث می‌کنند. امروزه، ملل جهان بیش از هر زمان دیگر به هم نزدیک شده‌اند و از لحاظ فرهنگی، اجتماعی و روانی، دامنه تعامل مورد نیاز با دیگران، بسیار وسیع‌تر شده است.

در این شرایط، باید به اختلاف فرهنگی جوامع مختلف بیش از گذشته توجه کرده و به دیگران به عنوان انسان‌هایی بنگریم که زندگی و دنیا را از دریچه‌ای متفاوت می‌نگرند و احترامی عمیق برای آنها قائل شویم. باید وجوه اختلاف را درک کنیم تا بتوانیم روابطی پایدار و ماندگار برقرار کرده و از مزایای اعتمادی متقابل و بلند‌مدت، برخوردار شویم. با گذشت زمان، بازارها بیشتر از روز قبل جهانی‌تر، کالاها تخصصی‌تر و مشتریان آگاه‌تر می‌شوند. جهان کنونی، برقراری روابطی عمیق و بلندمدت را با مشتریان اصلی می‌طلبد و با توجه به چنین شرایطی، مهارت ایجاد روابط بلندمدت، اجتناب‌ناپذیر است.

● شروع مذاکره

۱ . مسائل را دقیق و روشن بیان کنید

۲ . با اطمینان شروع کنید. با تبسم دست بدهید (اول و آخر جلسه با توجه به شرایط)

۳ . جمله اول باید مثبت باشد

۴ . سوال باز و بسته

۵ . تعریف و تمجید و سوال‌های ساده

۶ . خودتان را معرفی کنید

۷ . پیش‌دستی در سلام

۸ . خلاصه کنید. (خلاصه ولی دقیق صحبت کنید)

۹ . از مثال استفاده کنید

۱۰ . به موقعیت توجه کنید

۱۱ . درباره موضوعاتی که برای شما مهم است، بحث کنید

۱۲ . به علایق مشترک توجه کنید

۱۳ . با صراحت، شفاف و صادقانه نظرات خود را بیان کنید

۱۴ . ارتباط‌های غیرکلامی را خوب بشناسید

۱۵ . در هر مذاکره‌ای باید با روش‌های دیگر افراد در فیلتر کردن اطلاعات، آشنا باشید

۱۶ . از زبان دیگران برای انتقال نقطه‌نظرهای خود استفاده کنید

۱۷ . انعطاف‌پذیر باشید

۱۸ . به روابط خود با دیگران بیندیشید

۱۹ . راه‌حل‌های مختلف داشته باشید

۲۰ . با اعتقادات و باورهای طرف مقابل همگام شوید

۲۱ . هماهنگی در تنفس

۲۲ . به واکنش‌های مخاطب توجه کنید

۲۳ . او را بپذیرید

۲۴ . با او هماهنگ و همگام شوید

۲۵ . به نقش‌های ذاتی مخاطب توجه کنید (احساسی، سمعی، بصری، استدلالی و...) از دیگران بخواهید تا بگویند مطالب را چگونه به آنها ارائه دهید

۲۶ . استفاده از سوالات باز، توجه به روش برنده - برنده

۲۷ . از عبارت‌های ضعیف در صحبت‌های خود استفاده نکنید مانند: می‌توانستم. متأسفم. فکر نمی‌کنم. ام... ام. نه همیشه. ممکن است. احتمالاً. شاید. ممکن بود. من فقط نمی‌دانم چرا. امکان ندارد. ما نباید. ما باید.

کلمات مؤثر: اثبات شده. آزمایش شده. سلامت. امنیت. بی‌همتا. تحقیقات. بی‌دردسر. مطمئن، قابل اعتماد، ارزان ...

۲۸ . از کلمات و عباراتی استفاده کنید که احساسی خوب به طرف مقابل منتقل می‌سازند.

۲۹ . استفاده از سوال‌ها و فرامین تلویحی: (نمی‌دانم اسمت چیست؟ خیلی دلم می‌خواهد... به نظر من ... بسیار متشکر می‌شوم اگر... اما معتقدم... (لحن بسیار مهم است)

● روش‌های مذاکرات بازاریابی

روش‌های مذاکرات بازاریابی نیز مانند دیگر روش‌های مدیریت، به طور قطع و یقین قابل تفکیک و طبقه‌بندی نیست و هر مذاکره‌کننده‌ای با توجه به تجربه، دانش، تسلط، ‌ویژگی‌های فردی و تخصصی و شرایط زمانی و مکانی، به نوعی با طرف مقابل برخورد می‌کند. در این مورد سه شیوه ذیل قابل ذکر است:

الف) روش مذاکره ملایم

بسیاری از مدیران بازاریابی، برای رسیدن به نتیجه مطلوب، تابع روش مسالمت، انعطاف‌پذیری، کوتاه آمدن، امتیاز دادن، برخورد دوستانه و باوقار، خودداری از درگیری و خصومت هستند. از نظر این گروه، مذاکره‌ای به عقد قرارداد فروش منجر می‌شود که در محیطی آرام و بدون خشونت و با جلب رضایت مشتری یا فروشنده، انجام شده باشد. از نظر آنها، هدف اصلی مذاکره انجام معامله است و باید شرایط را برای تحقق آن مهیا کرد.

ب) روش‌های مذاکره خشن

تاکتیک خشونت در مذاکرات بازاریابی، از حیطه سیاست و نظامی‌گری به بازاریابی راه یافته و شیوه‌ای مطلوب نیست. بدیهی است که در هر مذاکره‌ای، تأکید بر خواسته‌ها، عدم انعطاف، اصرار ورزیدن بر اعتقادات یا مواضع و امثال آنها موجب می‌شود طرف مقابل نیز با همین شیوه‌ها وارد عمل شود و طبیعی است که با ایجاد جو عدم تفاهم و خصومت، مذاکرات بی‌نتیجه پایان پذیرد.

پ) روش مذاکره منطقی یا اصولی

یک مذاکره‌کننده موفق اعم از خریدار، فروشنده، واسطه و یا هر شخصی که در دیگر زمینه‌های حرفه‌ای فعالیت می‌کند، با اصول‌گرایی، منطق، ملایمت بجا، خشونت بموقع و نگرش سیستمی به موضوع، می‌تواند مذاکرات را به طرف دلخواه هدایت کند. هدف نهایی مذاکرات بازاریابی، پیشبرد فروش است و پیشبرد فروش در بسیاری از متون بازاریابی، «ارتباطات بازاریابی» نامیده شده است. علت این نامگذاری آن است که مذاکره کردن، فعالیتی ارتباطی است و ارتباط به معنای رساندن، اثر گذاشتن و دریافت پاسخ بوده و ناگفته پیداست که در یک فعالیت ارتباطی، نباید با روحیه، اخلاق، اعتقاد و ضوابط طرف مقابل، با سختی و خشونت برخورد کرد.

البته ملایمت بیش از حد و امتیاز دادن غیرعادی نیز موفقیت بنگاه را به خطر می‌اندازد. بنابراین، بهتر است مذاکرات را با روش منطقی و اصولی، آغاز و اداره کرد و پس از دستیابی به نتیجه مطلوب، خاتمه داد.

● دو روش مشخص قابل استفاده در مذاکرات بازاریابی

۱) روش برون‌گرایی

نمایانگر تلاش برای ترغیب دیگران نسبت به انجام کار یا دادن اطلاعات است که در واقع همان ترغیب و تشویق طرف مقابل اما با اعمال فشار به شمار می‌رود.

۲) روش قیاسی - استنتاجی

ترغیب طرف مقابل نسبت به انجام کاری است که از طریق سوق دادن او به سمت آن کار صورت می‌پذیرد. انجام این روش مستلزم مهارت بیشتر است و در مقایسه با روش برون‌گرایی، زیرکانه‌تر به نظر می‌رسد.

یافتن روش کاملی که بتوان آن را در تمام شرایط مورد استفاده قرار داد، کاری دشوار است. هر یک از این روش‌ها، فواید خاص خود را دارند. مثلاً، یک نماینده فروش برای جلوگیری از هرگونه ضرر و زیان، باید روش برون‌گرایی را به گونه‌ای منطقی به کار گیرد. یا مذاکره‌کننده‌ای که درگیر معامله بزرگی است که چندین ماه به طول می‌انجامد، نظیر (فروش گاز طبیعی ایران به ترکیه) باید از روش قیاسی - استنتاجی به گونه‌ای محتاطانه استفاده کند.

اگر طرف مقابل فردی برون‌گرا باشد، همواره رشته کلام را در دست دارد و مجال صحبت کردن را به طرف مقابل نمی‌دهد. در این حالت، طرف مقابل باید به دنبال یافتن زمانی مناسب برای ارائه پیشنهادهای خود باشد. اگر طرف مقابل مذاکره، از روش استنتاجی استفاده کند و ناگزیر از مذاکره در موردی خاص باشد، سؤال‌های متعددی از سوی یکی از آنها مطرح خواهد شد که ناگزیر با سؤال‌هایی بیشتر از طرف دیگری، مواجه خواهد شد.

برای قضاوت درباره چگونگی هر یک از روش‌های مذاکره، باید به سه معیار ذیل توجه شود:

▪ توافق باید عاقلانه و مؤثر باشد

▪ رابطه میان طرفین مذاکره را بهتر کند

▪ حداقل از خراب شدن رابطه طرفین مذاکره جلوگیری کند

متداول‌ترین شکل مذاکره مبتنی بر موضع‌گیری‌های متوالی و در نهایت عدول از خواسته قبلی و تسلیم شدن است.

گام اول برای فراهم‌سازی زمینه مذاکره، ایجاد محیطی مناسب شامل موارد ذیل است:

▪ ایجاد فضای مناسب

▪ انتخاب زمان مناسب برای مذاکره

▪ انتخاب محل مناسب

ایجاد فضای مناسب: مذاکره‌کنندگان باتجربه، بر این باورند که هر مذاکره می‌تواند یکی از چهار نتیجه احتمالی زیر را در پی داشته باشد:

قطعاً هیچ کس خواهان شکست در مذاکره نیست، مگر آن که شخص انگیزه‌های دیگری را دنبال کند. احتمال شکست در مذاکره، طرفین را به دو دسته تقسیم می‌کند:

۱) افرادی که رقابتی عملی می‌کنند و مایلند در تمام مذاکرات پیروز شوند.

۲) افرادی که بر مبنای همیاری عمل می‌کنند و مایلند طرفین مذاکره هر دو پیروز شوند.

اگر هدف مذاکره‌کننده پیشرفت مستمر در تجارت باشد، روش دوم بهتر است.

▪ انتخاب زمان مناسب: بهترین و مناسب‌ترین زمان مذاکره هنگامی است که طرف مقابل، بیشتر خواهان انجام معامله باشد. عامل زمان، تأثیری بسزا در روند مذاکرات دارد. مثلاً اگر فروشنده‌ای از جانب شرکت خود تحت‌فشار محدودیت زمانی باشد، ممکن است مبلغ پایین‌تری را پیشنهاد کند.

خصوصیات یک مذاکره‌کننده باتجربه عبارتند از:

▪ انتخاب برنامه زمان‌بندی دقیق

▪ ترغیب بردبارانه طرف مقابل به حضور در مذاکره

▪ آماده کردن دقیق موضوعات مورد بحث

▪ خودداری از برقراری مذاکرات بدون برنامه‌ریزی دقیق

▪ در نظر داشتن این مطلب که شاید آنچه که در ذهن اوست، در دستور کار طرف مقابل نیز باشد

▪ در نظر داشتن محدودیت‌های طرفین (مثلاً، بازدهی کار شما صبح‌ها بیشتر است یا بعد‌ازظهرها).

▪ انتخاب مکان مناسب برای مذاکره: بهترین محل مناسب برای مذاکره مکانی است که بیش از هر جای دیگر در آن احساس آرامش و مهم‌تر از همه، احساس اطمینان حاصل شود. منظور از احساس آرامش، فراتر از احساسی است که در منزل به افراد دست می‌دهد زیرا گاهی اوقات محیط منزل با وجود مزیت‌هایی که دارد،‌ ناراحتی‌هایی نیز برای اشخاص به وجود می‌آورد.

● نکات مهم در مذاکرات بازاریابی

▪ تا آنجا که می‌توانید از ارائه اطلاعات داوطلبانه در خصوص مسائل شرکت خود احتراز کنید.

▪ شکیبایی و خونسردی خود را حفظ کنید و هیچ خرید یا فروشی را با عجله انجام ندهید.

▪ در مقام یک فروشنده بیشتر انعطاف‌پذیر باشید.

▪ زمان و مکان مناسبی را برای مذاکرات فروش در نظر بگیرید.

▪ در پذیرایی از خریدار و ایجاد رابطه عاطفی با وی غفلت نکنید.

▪ اول گوش کنید، دوم یادداشت بردارید. سوم فکر کنید و سپس تصمیم بگیرید.

▪ هر تصمیمی را به جای خود بیان کنید، اگر تصمیم نهایی در میانه کار علنی شود، مذاکرات با شکست مواجه می‌شود.

▪ به آداب و سنن و اعتقادهای طرف مذاکره احترام بگذارید.

▪ بی‌جهت روی بعضی مواضع پافشاری نکنید.

▪ در صورت نیاز به اطلاعات جدید، تنفس اعلام کنید.

▪ از فرصت‌ها استفاده کنید و به خطوط فکری، مشکلات مالی و اقتصادی طرف مقابل پی ببرید.

▪ در مذاکرات مهم که منافع بازاریابی بنگاه تعیین می‌شود شخصاً به عنوان مدیر ارشد یا مسئول اجرایی حاضر شوید.

▪ در حالت تردید از امضای قرارداد خودداری کنید.

▪ منافع بلندمدت را به درآمد امروز ترجیح دهید.

▪ اگر نمی‌توانید بفروشید، بخرید. اگر نمی‌توانید بخرید، بفروشید. نقدینگی را به حرکت اندازید.

▪ یک داد‌و‌ستد کوچک یا متوسط، راهگشا و زمینه‌ساز داد‌و‌ستد‌های بزرگتر است، از انجام دادن آن غافل نشوید.

▪ مسائل شخصی را در مذاکره دخالت ندهید، منافع دو شرکتی که با هم مذاکره می‌کنند از منافع افراد جداست.

▪ فقط حضور فیزیکی کارشناسان یا متخصصان مختلف در یکی از جلسات مذاکرات بازاریابی کافی نیست، با جلب مشارکت آنها در همه جلسات مذاکرات، آنها را در نتایج به دست آمده سهیم کنید.

▪ در مذاکرات بازاریابی هر دو طرف برنده هستند، خریدار با خرید کالا و فروشنده با فروش کالا به منافع مورد استفاده دست پیدا می‌کنند.

▪ به عنوان یک فروشنده، بازاریاب یا مدیر بازاریابی در مذاکرات از حربه‌های فروش استفاده کنید. قیمت کمتر، کیفیت برتر، زمان و تحویل کوتاه‌تر، ارائه به موقع خدمات بعد از فروش، تنوع کالاها، مشخصات و صفات ممتاز محصول، تخفیفات و مزایای جانبی مناسب، سهولت حمل و هر کدام می‌تواند امتیازی باشد.

▪ در مناقصه‌ها، کیفیت را فدای قیمت نکنید. هیچ مدیر عاقلی از طریق پایین آوردن کیفیت، قیمت را تا سطح دلخواه تقلیل نمی‌دهد.

▪ سعی کنید مذاکرات بازاریابی در محیط کار شما صورت گیرد. در این شرایط ضمن برخورداری از مزیت‌های محیطی و روانی، می‌توانید اوضاع را کنترل کنید.

▪ ترتیبی دهید که اعضای تیم مقابل شما، به صورت پراکنده بر سر میز مذاکره بنشینند.

▪ اجازه ندهید که مباحث از جانب طرف مقابل عنوان شود.

▪ هیچگاه شایستگی، توان مالی یا ویژگی‌های اخلاقی طرف مقابل و صحت عمل او را زیر سؤال نبرید.

▪ آخرین کلام را به عنوان پیشنهاد نهایی در هنگامی که طرف مقابل موضوعی برای گفتن ندارد، بیان کنید.

▪ یاد بگیرید که خوش‌مشرب باشید. در مذاکرات بازاریابی، خوش‌مشرب بودن فروشنده در خریدار ایجاد انگیزه می‌کند.

▪ به عنوان یک مدیر یا رئیس نمایندگی در مذاکرات بازاریابی، همکاران خود را با مفهوم سازش و کم کردن فاصله‌ها به قصد محصول توافق آشنا سازید. (سایت www.placabl.com)

● پاره‌ای از تاکتیک‌های خدعه‌آمیز رایج

۱) فریب‌کاری آگاهانه

الف) اطلاعات نادرست و ساختگی: طرف مقابل را دروغگو نخوانید ولی زود هم اعتماد نکنید و در خصوص اعتبار و اطلاعاتش تحقیق کنید.

ب) اختیارات مبهم و مشکوک: ابتدا دقیق و به صراحت از میزان اختیاراتش جویا شوید و در صورت مبهم بودن پاسخ بخواهید فردی واجد اختیار مذاکره کند.

پ) مقاصد مشکوک: اگر در مورد مقاصدشان در اجرای موافقت‌نامه شک دارید به صراحت بگویید.

۲) جنگ روانی

الف) موقعیت‌های اضطراب‌آور: مکان جلسه و شرایط حاکم بر آن می‌تواند دچار اضطراب شود و از شرایط تحمیلی که امکان دارد آگاهانه باشد را رد کنید.

ب) حملات شخصی: ممکن است به شخصیت شما بی‌احترامی کنند یا به نکات شخصی شما اشاره‌های نامربوط کنند این موضوع را به آنها متذکر شوید و آن را خنثی کنید.

پ) بازی تکراری آدم خوب/ آدم بد: ممکن است افراد طرف مقابل دو نوع رفتار خشن و آرام به نمایش بگذارند تا از شما امتیاز بگیرند. (فیشر و یوری، صفحه ۱۸۸-۱۹۶)

● تمام کردن مذاکره

۱ ) با لحن گرم و صمیمی صحبت را ختم دهید.

۲ ) جمله یا عبارت جالب طرف مقابل را تکرار کنید.

۳ ) بگویید از صحبت با او لذت بردید.

۴ ) امیدوارم باز هم یکدیگر را ببینیم.

۵ ) برای ملاقات بعدی وقت بگذارید.

۶ ) برای فکر کردن وقت بگذارید.

۷ ) تصمیم نهایی یا جزئی (تیم هندیل، ۱۳۸۶، صفحه ۱۲۵. پاتریک فورسایت، ۱۳۸۴، صفحه ۱۳۶)

۱۲۲۸۸;

● نتیجه‌گیری

مذاکره یکی از اجزای غیرقابل انکار زندگی ماست. افراد در موقعیت‌های مختلف و در زمان‌های متنوع باید از مذاکره جهت رسیدن به منافعی خاص استفاده کنند. در دنیای کنونی مذاکره و فنون آن به صورت یک علم درآمده و می توان مفاهیم و روش‌های آن را فرا گرفت. این آموزه‌ها می‌تواند تأثیر بسزایی در رسیدن به اهداف افراد و سازمان‌ها ایجاد کند و آموزش فنون مذاکره می‌تواند شما را یاری دهد که بدانید چگونه با دیگران وارد مذاکره شوید، چگونه مذاکره را اداره کنید، چگونه تمام آن مسائلی را که می‌خواهید انتقال دهید و چگونه در یک مذاکره موفق باشید.

مذاکره‌کننده باید دارای صفات، توانایی‌ها و هنرهایی باشد تا بتواند ارتباطات لازم بین دو طرف معامله را برای رسیدن به هدف معین یا منافع مشترکی که طرفین خواهان آن هستند، برقرار کند. بنابراین، مذاکره بازاریابی مفهومی فراتر از یک واژه است و در حقیقت فرایند، جریان یا برنامه‌ای است که خریدو فروش را همزمان به نتیجه برساند. مسئولان بازاریابی شرکت‌ها باید با فنون و روش‌های جدید ایجاد ارتباط با مردم، رقبا، خریداران، و فروشندگان آشنا باشند. در مذاکرات بازاریابی آنچه مهم است، انجام صحیح فرایند مذاکره به کمک ارسال صحیح علائم و پیام‌ها، درک صحیح شرایط خود و شرایط طرف مقابل و بالاخره دریافت- پیام از طرف مقابل و نشان دادن واکنش مناسب نسبت به آن است.

سجاد احمدی‌مقدم

منابع

۱ . مهدی، ثریا.۱۳۷۰. روش بحث و مذاکره بر اساس مطالعه تأثیر و تأثر متقابل در گروه. نشر رشد

۲ . هندیل، تیم. مترجم: شفیع الهی. فنون مذاکره (از مجموعه کتاب‌های مدیران برجسته). ناشر: سارگل. ۱۳۸۶

۳ . فورسایت، پاتریک. کلیدهای طلایی مذاکره. مترجم: مهین خالصی. چاپ سوم ۱۳۸۴

۴ . فیشر، راجر و ویلیام یوری. اصول و فنون مذاکره. مترجم: دکتر مسعود حیدری. چاپ ششم

۵ . مرکز توسعه کارآفرینی

۶ . روزنامه تفاهم

۷ . www.parsnice.com

۸ . www.placabl.com