ارتباط موثر، یکی از عناصر کلیدی موفقیت مدیران است زیرا اطلاعات به عنوان ورودی مهم در سیستم سازمانی، در سایه ارتباطات موثر وارد سازمان می شود و همین که به سازمان راه یافت، نیازمند سیستم ارتباطی کارامدی است تا مورد پردازش قرار گرفته و بسان خون در رگ های سازمان جریان یابد.

طی سال های اخیر سازمان های خدماتی، منابعی معنادار را برای نگهداری کارکنان اختصاص داده اند زیرا بسیاری از تحقیقات نشان می دهند که نگهداری کارکنان در مشتری، همبستگی دقیقی با یکدیگر دارند. زمانی که کارکنان شاد و در محیط کاری خود راضی باشند، به احتمال زیاد در سازمان می مانند. در نتیجه، جایگزینی کارکنان و یا تغییر آنان کاهش یافته، عملکرد مالی سازمان بهتر می شود و هزینه جذب و آموزش کارکنان جدید، کاهش می یابد. مطالعات نشان می دهند که رضایت کارکنان، خدماتی بهتر را فراهم ساخته و احتمالا تجارب رضایتمندانه خدمات را برای مشتریان ایجاد می کند. تجارت خوب مشتری از خدمات، باعث تکرار خرید و وفاداری وی و به احتمال زیاد زمینه ساز افزایش سوددهی سازمان می شود زیرا وجود و بقای یک مشتری، زمینه ساز کاهش هزینه لازم برای جذب مشتری جدید است.

مهارت های ارتباطی

این مهارت ها به رفتارهایی گفته می شود که شخص می تواند از طریق آنها به نحوی با دیگران ارتباط برقرار کند که به بروز پاسخ های مثبت و پرهیز از پاسخ های منفی بینجامد.

انواع مهارت های ارتباطی

مهارت کلامی

مکالمه، نخستین ابزار مدیریتی است. مکالمه در واقع چگونگی برنامه ریزی زندگی و سازمانی کارها و نحوه ایجاد رابطه با همکاران و مشتریان است. مکالمه نحوه درک احساسات اشخاص، تفکر و اعمال آنها و راهی برای تاثیرگذاری بر دیگران و تاثیرپذیری از آنهاست. زبان، نوعی سیستم ارتباطات انسانی مبتنی بر اصوات گفتاری است که به عنوان نمادهای قراردادی مورد استفاده قرار می گیرد. حواس ما، پیوسته ما را آماج بمبارانی از علائم قرار می دهد تا وادار شویم آنها را تفسیر کرده و در بانک اطلاعاتی خود ذخیره سازیم.

مهارت شنود

بیشتر افراد، زمانی گوش دادن را امری مهم می پندارند که مطمئن باشند اطلاعاتی را که از طریق گوش دادن دریافت می کنند، در زمینه های مختلف سودمند هستند. شرکت ها از طریق گوش دادن به مشتریان خود، می توانند اطلاعات هدفمند در خصوص محصولات یا خدمات خود کسب کنند. گوش دادن به مشتریان می تواند اطلاعات زیادی را در خصوص رقابت در دسترس قرار دهد. هنگامی که مشتری باور کند نماینده فروش سازمان به حرف های او گوش می دهد، اعتمادش جلب و رضایتش بیشتر شده و احتمال انجام معاملات آینده وی با سازمان افزایش می یابد.

گوش دادن یعنی اینکه فرد به هنگام شادی یا اندوه، خواستار درک و پذیرش دیگران باشد. تمرکز بر مهارت ویژه گوش دادن، به فرد کمک خواهد کرد تا ضمن پیشرفت در آن، برای معنا بخشیدن به ارتباطات خود، از مجموعه مهارت های پیشرفته تری برای این منظور استفاده کند.

مهارت بازخورد

در فرایند ارتباطی، بازخورد برگشت نتیجه پیام به فرستنده پیام به گونه ای است که فرستنده پیام از وضعیت ارسال پیام و نحوه دریافت آن آگاه باشد. فرایند ارتباطی، بدون بازخورد، کامل نخواهد شد. در بازخورد اطلاعاتی، گیرنده پیام، اطلاعات دریافت شده را به صورت فرستنده، ارسال می کند. بازخورد اطلاعاتی ممکن است به اشکال مختلف در فرایند ارتباطی دیده شود. رفتاری که از شنونده سر می زند و حالتی که پس از شنیدن خبری در چهره شنونده به وجود می آید، می تواند بازخوردی برای فرستنده پیام به شمار آید.

بازخورد به مفهوم تمامی پیام های کلامی و غیرکلامی است که در جریان رابطه ای متقابل بین افراد ردو بدل می شود و بر چگونگی برقراری ارتباط آنها تاثیر می گذارد.

یکی از عوامل مهم در برقراری ارتباط موثر، داشتن بازخورد مناسب است. نبود بازخورد را در واقع می توان به عنوان عامل اختلال در برقراری ارتباط موثر تلقی کرد. تصورات فرستنده درباره انگیزه های دریافت کننده، باید از طریق دریافت بازخورد آزمایش شود. در صورت استفاده از نظرات و واکنش های گیرنده درباره پیام، ارتباطات از قدرت نفوذ بیشتری برخوردار خواهد شد. اطلاعات بازخورد، در واقع مکانیسم سنجش اثربخشی ارتباطات محسوب می شود. با بهره گیری از بازخورد، می توان به میزان اثر اقدامات ارتباطی پی برد.

اطلاعات بازخورد، فرستنده را از کمبودها و نارسایی ها آگاه ساخته و او را قادر می سازد تا نسبت به رفع آنها و بهسازی ارتباطات بکوشد. مدار بازخورد، صحت اطلاعات منتقل شده را افزایش می دهد، اما از سرعت انتقال می کاهد. بنابراین، در هر زمان با توجه به اینکه کدام عامل (صحت یا سرعت) بیشتر مورد نظر است، می توان در مورد مدار بازخورد تصمیم گرفت.

رضایت مشتری

مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند و کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه ای مناسب بپردازد. دادن هزینه هنگامی متقابل می شود که مشتری در کالاهای خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخته هزینه را توجیه کند.

رضایت مشتری میزان خشنودی اوست که از تجربه خرید محصول و یا گرفتن ارائه خدمات از یک شرکت در ارتباط با افراد مورد تماس آن شرکت به دست می آید.

مشتری، یکی از عوامل مهم محیطی برای هر سازمان است. صاحب نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را یکی از مهم ترین وظایف و اولویت های مدیریت شرکتی برشمرده و لزوم پایبندی و همبستگی پایدار مدیران عالی را به جلب رضایت مشتریان، پیش شرط اصلی موفقیت آنها و سازمان تلقی کرده اند.

والتردیل اسکات در ۱۹۰۱ گفت که استفاده از اصول روان شناسی در حوزه تبلیغات، اهمیت بسیار زیادی دارد. در واقع او گفت به جای اینکه فقط یک محصول را نمایش دهیم و امیدوار باشیم که مشتری ها بفهمند که به آن احتیاج دارند، آ گهی دهندگان محصول می توانند به شکل جسورانه ای مشتری ها را تحت تاثیر قرار دهند و به بیانی دیگر، از متقاعد سازی و ارائه استدلال برای فروش استفاده کنند.

معمولا، کسب آگاهی یا شناخت در مورد احتیاجات، نیازمندی ها، انتظارات و سطح رضایتمندی مشتریان را گوش فرادادن به ندای مشتریان می نامند. اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان، از یک سو نقاط قوت ضعف سازمان را برملا می سازد و از سوی دیگر زمینه لازم را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقای سطح عملکرد آنان، فراهم می آورد.

شاید مهم ترین عوامل موثر بر رضایت مشتریان در شرکت های خدماتی، رفتار مناسب با آنهاست، از این رو باید در انتخاب کارکنانی که با تلفن یا حضوری با مشتریان در تماس هستند، دقتی ویژه کرد و کسانی را برگزید که واجد برخی خصوصیات بارز اخلاقی باشند. طی مطالعات فراوان روشن شده است که روابط انسانی، در ایجاد رضایت مشتری نقش تعیین کننده ای را بازی می کند. نتیجه یکی از تازه ترین بررسی ها در خصوص میزان رضایت مشتریان در یکی از بخش های خدماتی ایران، حاکی از آن است که رضایت مشتریان در مواردی که حتی کیفیت خدمات در حد مورد انتظار نبوده، به دلیل رفتار مناسب کارکنان با مشتریان، در حدی بالا بوده است.

خط مشی جلب رضایت مشتری

با مشتریان خود همچون منابعی ارزشمند برخورد کنید. قانون طلایی جذب مشتری این است که فروشندگان و تولید کنندگان، کالا را ارائه می دهند، اما این مشتریان هستند که کالاها را انتخاب می کنند.

برای جذب مشتری، از افرادی استفاده کنید که مردم را دوست داشته باشند. برای رسیدن به چنین بینشی، طرز کار کارکنان خود را با مشتریان به دقت مورد توجه قرار دهید. قانون طلایی در این زمینه می گوید: «تنها از افراد قابل دسترس استفاده نکنید. به همین دلیل روند استخدام را نباید سطحی تصور کنید. آینده نگری و موفقیت یک سازمان، وابسته به این نکته است که طاقت و توان کارکنان در زمان برخورد با مشتری، مورد ارزیابی قرار گیرد.»

هرگز میان مشتریان خود فرق نگذارید. قانون طلایی در این زمینه می گوید: «مشتریان خود را نه به چشم خریداران موقت بلکه به عنوان مشتریان همیشگی نگاه کنید و این فرض را در فروشندگان خود ایجاد کنید که هر فردی که به فروشگاه یا سازمان پا می گذارد، خریداری همیشگی است.

آراستگی خود را حفظ کنید. پوشیدن لباس های یک دست و جالب، بیانگر اهمیتی است که شما به کار خود می دهید.

محیط خود را مرتب کنید، تمیز و جذاب نگه دارید، استفاده از رنگ های متنوع، چیدن کالاهای مناسب در کنار یکدیگر و داشتن محیطی تمیز، در جلب رضایت مشتری بسیار تاثیرگذار است.

رقبای خود را شناخته و در مورد شیوه های انجام فعالیت آنها، جلسات دائمی بگذارید. برای حفظ موقعیت خود و حفظ مشتری، به مراکز فروش رقبا رفته و عملکرد آنها را به عنوان مشتری مورد بررسی قرار دهید. قانون طلایی دیگری می گوید: «گوش و چشم خود را در برابر دیدگاه های جدید باز نگه دارید. به همین دلیل گروه های بررسی تشکیل داده و نشریات را دائما مورد بررسی قرار دهید».

انواع نگرش به مشتری

در روابط تولید کننده و مصرف کننده، میزان توجه تولید کنندگان یا سازمان ها به حق مشتریان، اهمیتی فوق العاده یافته است. سازمان ها را بر اساس میزان اهمیت آنها به حرف و حق مشتری به سه گروه عمده تقسیم کرده اند:

الف) مشتری گرایی: در این گروه بیشتر با حدس و گمان و مشاهده بازار تمایل مشتریان به خرید در نظر گرفته می شود و صاحب کالا در صدد است با توجه به گرایشات مشتری، کالای بیشتری بفروشد.

ب) مشتری مداری: فروشنده در این گروه، به سنجش افکار، احوال، نظرات و پیشنهادات خریدار پرداخته و سعی دارد تمایلات، خواسته ها و نیازهای مشتریان را با توجه به امکانات موجود براورده سازد. در این روش، بهبود مستمر بر اساس نظر مشتری صورت می گیرد.

پ) مشتری محوری: در این گروه، مشتری کارفرماست و تولید کنندگان موظف هستند که خواسته های او را تا حد امکان تولید و عرضه کنند. در این نگرش، هر کالایی مخصوص یک مشتری بوده و محور اصلی کار، مشتری فرمانی است.

اما چرا مشتری مداری؟

با اتخاذ رویکرد مشتری مداری، می توان اطمینان داشت که محصولات و خدماتی مناسب را چه اکنون و چه در آینده به دست مشتریان واقعی می رسانید. اگر ترتیبی دهید که مشتری در انتخاب تولیدات، خدمات و نحوه ارائه آنها تاثیرگذار باشد، در واقع در مسیر براوردسازی نیازهای وی حرکت کرده اید. این موضوع در تحقق سودآوری بلندمدت، امری ضروری است زیرا مشتریان بابت چیزی هزینه می کنند که به آن نیاز دارند.

بازگشت سرمایه در سازمان های مشتری مدار، ۱۷ درصد و در سازمان های معمولی ۱۱ درصد است. سود فروش در سازمان های مشتری مدار ۲/۹ درصد و در سازمان های معمولی ۵ درصد است. رشد سهم بازار در سازمان های مشتری مدار ۶ درصد و در سازمان های معمولی ۲ درصد است. کاهش هزینه ها در سازمان های مشتری مدار ۱۰ تا ۱۵ درصد و در سازمان های معمولی ۲ تا ۳ درصد است. رشد قیمت سهام در سازمان های مشتری مدار ۹/۱۶ درصد و در سازمان های معمولی ۹/۱۰ درصد است.

تمایز بین رضایت و کیفیت

سوالی که اغلب پیش می آید این است که آیا رضایت ناشی از کیفیت است؟ یعنی اگر ما کیفیت مطلوب را عرضه کنیم، به رضایت مشتری خواهیم رسید؟ باید دانست که برای ارزیابی کیفیت، نیازی به تجربه کردن آن نیست و مشتری می تواند بر اساس دانش، اطلاعات، تبلیغات و یا تجربه مشابه قبلی در مورد کیفیت خدمت، آن را ارزیابی کند. در حالی که رضایت، دیدگاهی درونی است و حاصل تجربه شخصی مشتری از خدمت ارائه شده است. کیفیت خدمات و بهره وری در یک سازمان را حتی اگر معادل رضایت بخشی از نظر نگیریم، باز هم نمی توانیم تاثیرات آن را به عنوان عامل اساسی در بهره وری بهتر سازمان و در نتیجه، جلب رضایت مشتری نادیده بگیریم. اندازه گیری رضایت به عنوان یک شاخص، می تواند نحوه عملکرد ما و نیز خطوط و چشم اندازهای آینده را در ارتباط با براورده سازی انتظارات مشتریان، مشخص کند. سنجش خوب و ارزشمند از رضایت مشتری، باید متضمن شناخت واقعیت های زیر باشد:

اولویت مشتری ها، انتظارات و آستانه تحمل مشتری ها

عملکرد سازمان

عملکرد سازمان در ارتباط با اولویت های مشتریان

رضایت مشتری در کارت ارزیابی متوازن

کارت امتیازی متوازن برای اولین بار در ۱۹۹۲ توسط روبرت کاپلان و پیتر نورتون ارائه شد. کارت امتیازی متوازن این امکان را برای مدیریت ایجاد می کند که از ۴ وجه مختلف به کسب وکار خود بنگرد. کارت امتیازی به سوالات اساسی زیر پاسخ می دهد:

چگونه مشتریان به ما نگاه می کنند؟ (وجه مشتریان)

ما در چه فعالیت هایی سرامد هستیم؟ (وجه فرایند داخلی)

آیا به صورت مستمر می توانیم به بهبود و ایجاد ارزش ادامه دهیم؟ (وجه یادگیری و رشد)

ما از نظر سهامداران چگونه هستیم؟ (وجه مالی)

دومین وجه از این ارزیابی، مشتریان هستند. هم اکنون بسیاری از سازمان ها ماموریت خود را با توجه به مشتریان خویش تدوین می کنند. کارت امتیازی متوازن به مدیران توصیه می کند که بیانیه کلی ماموریت خود را به شاخص هایی واقعا مهم برای مشتریان، ترجمه کنند. به طور کلی، علایق مشتریان در ۴ دسته قرار می گیرد که عبارتند از: زمان، عملکرد (سرویس)، کیفیت و هزینه. بنابراین، «ارزش ارائه شده به مشتریان» بخش اساسی در استراتژی کسب و کار است که ترکیب مناسب بین محصول، قیمت، خدمت و تصویر سازمانی را تعیین می کند. این استراتژی تعیین می کند که سازمان چگونه خود را نسبت به رقبا برای جلب مشتریان متمایز می سازد و روابط خود را با مشتریان مورد نظر عمق می بخشد.

رضایت مشتری در مدل تعالی سازمان

مدل تعالی سازمان در ۱۹۹۸ ایجاد شد و هدف آن، اصلاح کیفیت خدمات و محصولات شرکت هاست. کیفیت و رضایت مشتری، یکی از مهم ترین معیارهای مدل تعالی سازمان است. سازمان ها و شرکت ها، پیوسته تلاش می کنند تا کیفیت خدمات و محصولات خود را ارتقا بخشند. اغلب، کیفیت را رضایت مشتری از محصول تعریف کرده اند، اما هرچه به این مقوله و مراحل اولیه ایجاد یک محصول بیشتر توجه شود، بهتر است و میزان تضمین آن افزایش می یابد.

کیفیت، مفهومی پایه ای است که باید درک و احساس شود؛ نوعی ادراک است که برای همه چیز و همه کس به کار می رود. کیفیت فقط مختص متصدیان آن نیست بلکه برای همه است (مدیران، فروشندگان، توزیع کنندگان و ...). کیفیت بخشی از زندگی است و در نهایت کیفیت یعنی تأمین مستمر انتظارات توافق شده مشتریان و تمامی افراد ذی نفع به ترتیبی که برای تمامی آنها ایجاد ارزش کند.

نتیجه گرایی: سازمان های متعالی، نیازها و انتظارات ذی نفعان خود را اندازه گیری و پیش بینی کرده، تجربیات و ادراکات آنها را رصد و عملکرد دیگر سازمان ها را بررسی می کنند. اطلاعات مربوط به ذی نفعان کنونی و آتی جمع آوری شده و به منظور تعیین، به کارگیری و بازنگری خط مشی ها، راهکارها، اهداف، مقاصد، شاخص ها و برنامه های کوتاه مدت، میان مدت و بلندمدت در این سازمان ها، مورد استفاده قرار می گیرند.

مشتری مداری: تعالی، خلق ارزش های مطلوب مشتری است. سازمان های متعالی، مشتریان خود را می شناسند و آنها را بخوبی درک می کنند زیرا مشتریان، قضاوت کنندگان نهایی کیفیت محصولات و خدمات هستند. این سازمان ها درک می کنند که حصول به وفاداری، ماندگاری و سهم بازار، از طریق تمرکز بر خواسته ها و انتظارات کنونی و بالقوه مشتریان افزایش می یابد. آنها پاسخگوی خواسته ها و انتظارات کنونی مشتریان خود هستند و هر کجا که مناسب باشد، مشتریان خود را به منظور بهبود اثربخشی پاسخگوی ها، تقسیم بندی می کنند. آنها فعالیت های رقبا را بررسی و نظاره کرده و مزیت رقابتی خود را درک می کنند. سازمان های متعالی خواسته ها و انتظارات آینده مشتریان خود را به گونه ای موثر پیش بینی کرده و برای دستیابی و در صورت امکانات ارتقا و افزایش آنها اقدام می کنند. چنین سازمان هایی، تجربیات و ادراکات مشتریان خود را بررسی و بازنگری کرده و در صورتی که اشتباهی رخ داده باشد، با سرعت به اصلاح موثر آن می پردازند. این سازمان ها به برقراری و حفظ رابطه ای متعالی با مشتریان خود پایبند هستند.

رهبری و ثبات در مقاصد: سازمان های متعالی، رهبرانی دارند که سمت و سوهایی روشن برای سازمان خود، تعیین می کنند. آنها باید سازمان را متحد کرده و کارکنان خود را برای به حرکت درآوردن چرخ های آن ترغیب می کنند. رهبران، ارزش ها، اصول اخلاقی، فرهنگ و ساختار اداری را به گونه ای در سازمان مستقر می کنند که هویت و جذابیت واحدی را در ذهن ذی نفعان ایجاد کنند.

مدیریت مبتنی بر فرایندها و واقعیت ها: سازمان های متعالی، دارای سیستمی موثر هستند که بر مبنای آن، خواسته ها و انتظارات تمامی ذی نفعان براورده می شود. اطمینان از اجرای نظام مند خط مشی ها، راهکارها، اهداف و برنامه های سازمان، از طریق مجموعه ای شفاف و یکپارچه از فرایندها، تضمین می شود. این فرایندها به گونه ای موثر، جاری سازی و مدیریت شده و همواره بهبود می یابند.

توسعه و مشارکت کارکنان: سازمان های متعالی، با جذب و توسعه کارکنان خود، به شایستگی های مورد نظر دست یافته و آنان را به شیوه ای فعالانه و همه جانبه، حمایت می کنند. آنها توسعه کارکنان را ترویج و حمایت کرده و آزادسازی کامل قابلیت های آنان را ممکن می سازند.

یادگیری، نوآوری و بهبود مستمر: سازمان های متعالی، دانش کارکنان را به منظور حداکثرسازی یادگیری در سراسر سازمان به کار گرفته و همگان را از آن بهره مند می سازند. آنها سرمایه های فکری (نیروی انسانی) خود را حفظ کرده و از آن به صورتی مناسب در جهت افزایش دستاوردهای تجاری استفاده می کنند. کارکنان سازمان های متعالی، همواره شرایط کنونی را به چالش طلبیده و در جست و جوی فرصت های نوآوری و بهبود مستمر هستند.

توسعه همکاری های تجاری: سازمان های متعالی تشخیص می دهند که دستیابی به موفقیت، در دنیای کنونی که همواره با تغییرات و افزایش تقاضا همراه است، بستگی کامل با توسعه همکاری ها دارد. بر این اساس که آنها همواره در پی توسعه همکاری ها با دیگر سازمان ها هستند. همکاری با مشتریان، جامعه، تامین کنندگان و حتی رقبا، می تواند زمینه بهره مندی دوجانبه ای را که به روشنی شناسایی و تعریف شده است، پدید آورد.

مسئولیت اجتماعی سازمان: مسئولیت های اجتماعی سازمان در ارزش های سازمان بیان و با دیگر فعالیت های آن یکپارچه شده است. سازمان های متعالی ضمن اینکه در مورد ریسک ها و مخاطرات، مدیریت صحیحی اعمال می کنند، برای اجرای پروژه هایی تلاش می کنند که هم منافع سازمان و هم منافع جامعه را تامین کنند. آ نها اطمینان کامل تمامی ذی نفعان را در نظر دارند، از تاثیرات حال و آینده سازمان بر جامعه آگاه بوده و مراقبت های لازم را برای به حداقل رساندن اثرات زیان بار، اعمال می کنند.

مشتری مداری و خودروسازی

شرکت های خودروسازی به طور کلی توجه و تاکید بر مشتری مداری را در ۳ مرحله پیگیری می کنند:

۱) تولید خودرو (تجهیزات، امکانات و کیفیت کالا در کارخانه)

۲) توزیع یا فروش خودرو (نمایندگان فروش)

۳) خدمات پس از فروش (تعمیرکاران)

مرحله جذب (تولید خودرو، تجهیزات، امکانات و کیفیت کالا در کارخانه)

عوامل مختلفی بر انتخاب کالا از سوی مشتری تاثیر دارند. در این زمینه، اول کیفیت و قیمت و سپس نام تجاری محصول، بسیار موثر هستند. از سوی دیگر، شیوه تامین نیازمندی های مشتری نیز اهمیت زیادی دارد. مواردی از ارتباط با عوامل جذب مشتریان عبارتند از:

شناخت نیازهای مشتری

کیفیت محصول

اطلاع رسانی درست و دقیق و بموقع

برخورد محترمانه و صادقانه

خوشنامی و اعتبار

عوامل انگیزشی

تنوع محصول و نوآوری

مرحله ارتباط با مشتریان (توزیع یا فروش خودرو؛ نمایندگان فروش)

مشتریان، چهار عامل سرعت، صحت، ارزانی و آسانی را در مورد چگونگی دریافت کالا یا خدمت، مهم می دانند. مشتری آنچه را که نیاز دارد درخواست می کند و تمایل دارد که بسیار زود و بدون معطلی به آن دست یابد. او اشتباه را نمی پذیرد و کالا یا خدمت درست و دقیقی را انتظار دارد. مشتری تمایلی به پرداخت بیش از حد معمول ندارد. تمامی این موارد، نمونه هایی از عوامل ایجاد رضایت در مشتری است. اگر تولید کننده تمامی این سه عامل را در ارائه خدمت یا کالای خود مورد توجه قرار دهد، باز هم کافی نیست. عامل چهارم که معمولا کمتر مورد توجه عرضه کنندگان کالا و خدمت قرار می گیرد، از اهمیت زیادی برخوردار است. عوامل زیر می تواند در توسعه ارتباط با مشتریان در صنعت خودروسازی مورد توجه قرار گیرد:

شنود موثر

تسریع در پاسخگویی

توسعه روش ها و کانال های ارتباطی

عدم تبعیض

سهولت در دسترسی به کالا

مرحله حفظ مشتریان (خدمات پس از فروش؛ تعمیرکاران)

به طور کلی، یکی از اصول مهم در زمینه مشتری مداری این است که نباید به میل خودمان کار کنیم بلکه باید به میل مشتری توجه کنیم. در صنعت خودروسازی، می توان از تمایل ذیل به عنوان مهم ترین عوامل حفظ مشتریان یاد کرد:

نوآوری

انتقادپذیری و توجه به نظریات مشتریان

رسیدگی به شکایات مشتریان

عذرخواهی از کاستی ها

در دنیای کنونی، نقش و اهمیت مشتری در اینکه:

چه چیزی را تولید می کنیم؟

محصول یا خدمت را با چه روشی به مشتری تحویل می دهیم؟

چه امکاناتی برای خدمات پس از فروش تدارک می بینیم؟

و نیز در بسیاری از چیزهای دیگر نظیر نوع کالایی که تولید و یا خدماتی که ارائه می شود، بیشتر و بیشتر می شود و این یعنی اینکه: «مشتری حرف اول و آخر را می زند.»

خدمات پس از فروش، شامل خدماتی هستند که برای ایجاد و حفظ رضایت مشتری، پس از خرید کالا ارائه می شوند. این خدمات اگر بخوبی طراحی شده باشند، می توانند موجب تاثیرگذاری آشکاری بر رضایت مشتریان شوند و فروش محصولات را افزایش دهند. یکی از نکات مهم در مورد هر نوع محصول، خدمات پس از فروش آن است. موجود بودن لوازم یدکی قطعات، محل و نصب محصولات، آموزش استفاده کنندگان، تعمیر و نگهداری محصول، کاهش ریسک خریدار از طریق برقراری تضمین مناسب، مجهز بودن به امکانات و تسهیلات برای تعمیرات و رسیدگی به مشکلات مشتریان، همگی اهمیتی ویژه دارند و مزیتی عمده محسوب می شوند. خدمات پس از فروش به این مفهوم است که ارائه هر نوع خدمت مورد نیاز بعد از فروش کالا، توسط شرکت برعهده گرفته می شود تا ضمن استفاده جانبی، رضایت مشتری را فراهم کند.

خدمات پس از فروش، یکی از فعالیت هایی است که شرکت ها برای سبقت گرفتن از رقبا ارائه می دهند. در صورتی که سیستم خدماتی شرکت بتواند بخوبی ایفای نقش کرده و از عهده تأمین نیازهای مشتریان برآید، بی گمان نقش چشمگیری در افزایش فروش و سودآوری شرکت خواهد داشت.

هفت دستور جلب رضایت مشتریان

۱) دستور اول:

عیین و تبیین مأمورین شرکت در راستای منافع و خواسته های مشتری

بسیاری از بازاریاب های ژاپنی بر این باورند که جلب رضایت مشتری، نخستین هدف مدیریت است. تبیین مأمورین شرکت در جهت تأمین منافع مشتری، یکی از مسئولیت ها و وظایف اصلی استراتژی های ژاپنی به شمار می آید. زیرا هم تاکتیک و روش ها و هم ترتیب اقدامات ناظر بر تحقیقات مأموریت و هدف های شرکت را استراتژی آن تعیین می کند. اگر مأموریت و هدف های شرکت ها در راستای مسائل مربوط به فروش و ارزش سهام تعیین و تعریف شود، این خطر وجود دارد که تمام برنامه ها و اقدامات آنها با قلمداد کردن رضایت مشتری به عنوان امری ثانویه به اجرا درآید.

۲) دستور دوم:

درگیر و متعهد کردن دائمی مدیریت ارشد در پیشبرد کارها

شرکت های پیشرو ژاپنی برای تبدیل یک شرکت به سازمانی مشتری گرا بر این باورند که اجرای برنامه های «مدیریت کیفیت» متعهد بودن مدیریت ارشد در برابر مسئله رضایت مشتری، نقشی تعیین کننده ایفا می کند.

۳) دستور سوم:

گزینش کارکنان مناسب

شرکت های ژاپنی تلاش چشمگیری کرده اند تا افرادی را استخدام کنند که با مشتریان، برخوردی مناسب داشته باشند. موفقیت آمیز بودن اجرای برنامه های ناظر بر تأمین رضایت مشتری، دقیقا همانند موفقیت کنترل کیفیت در شرکت های ژاپنی، نه تنها در گرو استفاده از کارکنانی است که از میان فارغ التحصیلان بهترین دانشگاه ها انتخاب می شوند بلکه از طریق مصاحبه با متقاضیان استخدام، تلاش می کنند تا از وجود انگیزه های کافی و شرایط لازم در آنان، اطمینان حاصل کنند.

۴) دستور چهارم:

آموزش و بازآموزی کارکنان

در ژاپن، تأمین رضایت مشتری همانند روش مرسوم به «کانیون» یا «بهبود مستمر» فرایندی پیچ درپیچ و زنجیره ای است که با آموزش آغاز می شود. هدف از آموزش در این فرایند، ایجاد تلقی مثبت از خدمات و القای انگیزه های لازم در کارکنان، کاستن از میزان چرخش نیروی انسانی، ارتقای کیفیت ارائه خدمات به مشتری و جلب رضایت اوست.

۵) دستور پنجم:

رایج سازی استانداردهای کیفیت و ارزیابی دائمی میزان رعایت آنها

در عالم تجارت و کسب و کار، مهم ترین اتفاق در ۶۰ ثانیه اول ملاقات و گفت و گو با مشتری رخ می دهد. با توجه به این واقعیت، باید دید آیا کارکنان شرکت تأثیری درست و مطلوب در ذهن مشتری بر جای می گذارند؟ آیا شرکت تمامی اوضاع و احوال را زیر نظر دارد؟ اطلاع و وقوف کارکنان شرکت ها از مسئولیت ها و نقشی که می بایست ایفا کنند و نیز اشراف آنان بر توقعات مشتری، از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.

با گذشت زمان و تغییر دائمی انتظارات و خواسته های مشتری، رضایت و نارضایتی او می بایستی به طور مرتب و منظم ارزیابی شود. فرهنگ حاکم بر شرکت نیز باید تسهیلات مناسب برای ابزار و انتقال نظرات مشتریان را فراهم آورد و از نقطه نظرات او بخوبی استقبال کند.

۶) دستور ششم:

استفاده از تکنولوژی برای دستیابی به رضایت مشتری

شمار فزاینده ای از شرکت های ژاپنی، به منظور ارائه خدمات به مشتری و جلب رضایت او، به طرزی روزافزون استفاده هایی به مراتب بهتر از تکنولوژی می کنند. مثلا، شرکت صنعتی ناسیونال با استفاده از تکنولوژی های پیشرفته، توانسته است متناسب با نیاز میلیون ها مصرف کننده با خواسته های کاملا متفاوت، دوچرخه هایی پرطرفدار را تولید و به بازار عرضه کند. در هر حال، ناسیونال به دلیل سرعت در تحویل محصول و انعطاف پذیری خارق العاده خود، توانسته است بازار دوچرخه ژاپن را قبضه کند.

۷) دستور هفتم:

خلاقیت برای حرکت به فراسوی انتظارات مشتری

مطمئن ترین راه جلب اعتماد مشتری و تضمین آینده شرکت ها، ارائه خدماتی به مراتب فراتر از محدوده خواسته ها و توقعات مشتری است. شرکت ها فقط به شرطی می توانند به فراسوی انتظارات مشتریان خود راه یابند که قبل از هر چیز، قادر به درک و فهم این انتظارات باشند.

نتیجه گیری

فراهم سازی امکانات و تکنولوژی برای مشتریان، باعث می شود تا شناخت بیشتری از محصول پیدا کرده و در نهایت از سازمان تمام خرید کنند. این تکنیک ها باعث جذب و حفظ مشتری می شود. در حیطه صنعت خودرو، اگر توجهی به نیازهای مشتریان نشود، این امکان وجود دارد که بسیاری از مشتریان شرکت های دیگر را برای خرید خودرو انتخاب کنند. مهارت های ارتباطی باعث می شوند تا کارکنان به گونه ای با زیردستان و مراجعان برخورد کنند که احساس احترام در آنها برانگیخته شود. مهارت ارتباطی کارکنان، تأثیر مثبت در کسب رضایت مشتریان دارد. همچنین، تأثیر مهارت کلامی کارکنان بر رضایت مشتریان، انکارناپذیر است.

فرزانه مزینانی

منابع

۱. آتش پور ح، جنتیان س. ۱۳۸۲. روانشناسی رفتار مصرف‌کننده. تهران: روزآمد

۲. همیلتون چ، پارکر ک. ۱۳۸۶. مهارت‌های ارتباطی. ترجمه: ج اسحاقی، م مودت. تهران: دیدار نو.

۳ . Anderson E.A.Fornell C.۲۰۰۰. Foundation of the American Customer Satisfaction index. Total Quality Management.۱۱:۸۶۹-۸۸۲.

۴. Ball D. ۲۰۰۴. The role of communication and trust in explaining customer loyalty: An extension to the ECSI model. European Journal of Marketing. USA, ۹/۱۰: ۱۲۷۲-۱۲۹۳.

۵. Chi CG, Gursoy D. ۲۰۰۹. Employee satisfaction, customer satisfaction, and ۶۴۲۵۷;nancial performance: An empirical examination. Journal of Hospitality Management, ۲۸: ۲۴۵–۲۵۳.

۶. Kotler.p & Armstrang G. ۲۰۰۶. Principles of marketing. New Gercy: Printice Hall.

۷ Mithas S, Whitaker J. ۲۰۰۷. Is the world flat or spiky? Information intensity, skills and global service disaggregation, Information Systems Research.

۸. Ryding D. ۲۰۱۰. The impact of new technologies on customer satisfaction and business to business customer relationships: Evidence from the soft drinks industry. Journal of Retailing and Consumer Services, ۱۷: ۲۲۴–۲۲۸.